{"id":206453,"date":"2025-10-21T14:36:22","date_gmt":"2025-10-21T14:36:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.similarweb.com\/blog\/nike-returns-to-amazon-d2c-lesson-2\/"},"modified":"2025-10-21T14:36:24","modified_gmt":"2025-10-21T14:36:24","slug":"nike-returns-to-amazon-d2c-lesson","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.similarweb.com\/blog\/de\/ecommerce\/amazon-insights\/nike-returns-to-amazon-d2c-lesson\/","title":{"rendered":"Nike kehrt zu Amazon zur\u00fcck: Eine Lektion f\u00fcr D2C-Marken und Einzelh\u00e4ndler?"},"content":{"rendered":"

Als Nike im Jahr 2020 den mutigen Schritt wagte, sich mit seiner Consumer Direct Acceleration-Strategie<\/strong> auf Direct-to-Consumer (D2C) zu konzentrieren, schlug dies Wellen in der Einzelhandelswelt.<\/p>\n

Viele Marken, die sich von Nikes Zuversicht inspirieren lie\u00dfen, setzten auf D2C-Modelle, um h\u00f6here Margen und st\u00e4rkere Kundenbeziehungen zu erzielen.<\/p>\n

Doch die Strategie hatte unbeabsichtigte Folgen: Der leere Regalplatz, den Nike bei den Einzelh\u00e4ndlern hinterlie\u00df, wurde schnell von neuen, innovativen Nischenmarken besetzt. Anstatt zu verfolgen, wie diese Konkurrenten Entdeckungen machten, konzentrierte sich Nike auf seine bestehenden D2C-Kundendaten.<\/p>\n

Die R\u00fcckkehr<\/strong> von Nike zu Amazon ist ein Zeichen daf\u00fcr, dass das Unternehmen erkannt hat, dass der Multichannel-Vertrieb unerl\u00e4sslich ist. Es geht nicht nur darum, wo Nike verkauft, sondern wie es konkurriert.<\/p>\n

\"Wie<\/p>\n

Werfen wir einen Blick auf die Reise von Nike in den letzten Jahren, um zu sehen, wie dieser Wandel stattgefunden hat.<\/p>\n

Aufstieg und Fall von Nikes reiner D2C-Strategie<\/h2>\n

Im Jahr 2020 war Nike der unangefochtene Marktf\u00fchrer und startete seine reine D2C-Strategie.<\/p>\n

Das Ziel war es, die volle Kontrolle \u00fcber die Marke und das Kundenerlebnis zu erlangen, und die Vorteile wurden sicherlich erreicht (der Online-Verkauf macht bis 2023 44% des Nike-Umsatzes aus, ohne unmittelbare Auswirkungen auf die Markenkennzahlen), aber es gab einen Nebeneffekt dieser Strategie.<\/p>\n

Neue Marken sind im Kommen<\/h3>\n

Die Einzelh\u00e4ndler brauchten ein komplettes Portfolio und so f\u00fcllten kleinere, vertikale Marken, die sich auf Running oder Athleisure spezialisiert hatten, schnell die L\u00fccke von Nike.<\/p>\n

Im Jahr 2023 tauchte Nike leise bei Einzelh\u00e4ndlern wie DSW und Macy’s wieder auf. Doch die offizielle R\u00fcckkehr zu Amazon als 1P-Verk\u00e4ufer war noch Jahre entfernt.<\/p>\n

Anfang 2025 sah sich Nike aufgrund schwacher Finanzergebnisse gezwungen, gr\u00f6\u00dfere Ver\u00e4nderungen anzuk\u00fcndigen, darunter die R\u00fcckkehr zu Amazon, aus der das Unternehmen 2019 ausgestiegen war.<\/p>\n

Die negativen Auswirkungen betrafen den gesamten Marketingtrichter<\/h3>\n

In Gro\u00dfbritannien, dem gr\u00f6\u00dften Markt von Nike au\u00dferhalb der USA, ist die Nachfrage nach der Marke insgesamt stark zur\u00fcckgegangen.<\/p>\n

Am deutlichsten wurde dies bei den Suchdaten: Die Google-Suchanfragen f\u00fcr die Marke fielen um 7% und die Amazon-Suchanfragen sanken um unglaubliche 22%. Dieser deutliche R\u00fcckgang des Top-of-Funnel-Interesses war ein klares Zeichen daf\u00fcr, dass die D2C-Strategie der Marke geschadet hatte.<\/p>\n

\"Wie<\/p>\n

Nikes D2C-Kan\u00e4le begannen zu sinken<\/h3>\n

Weiter unten im Trichter zeigten die D2C-Kan\u00e4le von Nike (Website und App) deutliche Schw\u00e4chen. Der Traffic auf Nike.com ging im Jahresvergleich um 23% zur\u00fcck, w\u00e4hrend die durchschnittliche Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAUs) auf der Shopping-App<\/strong> sowohl auf iOS als auch auf Android um 21% sank.<\/p>\n

Man k\u00f6nnte argumentieren, dass dieser R\u00fcckgang eine nat\u00fcrliche Folge der strategischen Umstellung auf den Multichannel-Vertrieb ist, bei dem der D2C-Vertrieb absichtlich zur\u00fcckgedr\u00e4ngt wird. Die Daten deuten jedoch auf etwas anderes hin.<\/p>\n

Im gleichen Zeitraum sanken auch die Nike-Produktaufrufe auf JDsports.co.uk, einem wichtigen Einzelhandelspartner, um 21%. Au\u00dferdem sanken die Aufrufe von Nike-Produkten, die von Drittanbietern (3P) auf Amazon verkauft wurden, um 19% im Vergleich zum Vorjahr.<\/p>\n

Dieser weit verbreitete R\u00fcckgang deutet darauf hin, dass es sich bei dem Problem nicht um eine einfache Kanalverschiebung handelt, sondern um ein breiteres Problem der schw\u00e4chelnden Markennachfrage, das sich sowohl auf die D2C-Kan\u00e4le von Nike als auch auf seine wichtigsten Einzelhandelspartner auswirkt.<\/p>\n

\"Wie<\/p>\n

ASICS Multi-Channel-Strategie<\/h3>\n

Die sinkende Nachfrage von Nike wird noch deutlicher, wenn man sie mit dem Erfolg des Rivalen ASICS vergleicht.<\/p>\n

W\u00e4hrend Nike sich darauf konzentrierte, seinen Trichter auf einen bestehenden Kundenstamm zu beschr\u00e4nken, erweiterte ASICS aktiv seinen eigenen. Dies gelang, indem es direkt in den Regalen konkurrierte und einzigartige Produktinnovationen anbot, die von den Kunden gesucht wurden.<\/p>\n

Das Ergebnis dieser Strategie zeigt sich in den Daten. Die Suchanfragen nach der ASICS "GEL" Technologie stiegen im Vergleich zum Vorjahr um beeindruckende 94% – ein klares Zeichen daf\u00fcr, wie effektiv produktorientierte Botschaften die Nachfrage \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le hinweg steigern k\u00f6nnen.<\/p>\n

\"Wie<\/p>\n

Das Geheimnis des Erfolgs im Einzelhandel<\/h3>\n

Die Wahrheit ist: Wenn du dich auf deine eigenen Daten und deinen eigenen Kanal konzentrierst, stehst du nicht st\u00e4ndig unter Wettbewerbsdruck. Du hast viel zu verbessern und zu optimieren, und das mit einem gro\u00dfen Kundenstamm.<\/p>\n

Wenn du im digitalen Regal von Amazon stehst, mit der F\u00fclle an Daten, die von diesem Marktplatz zur Verf\u00fcgung stehen (sowohl von 1P als auch von Marktforschungsunternehmen), und mit einem Personal, das sich auf die Optimierung dieser Daten konzentriert, kannst du dir klar machen, wo deine Schwachstellen liegen und welche Wachstumschancen du hast.<\/p>\n

Wir haben nur 5 Minuten gebraucht, um in Similarweb Shopper Intelligence herauszufinden, dass die am st\u00e4rksten wachsende Produktkategorie im Bereich Running auf Amazon UK eine Laufweste ist (+35% Umsatz im Jahresvergleich)<\/strong>. Der Bestseller ist die Billigmarke Zelvot (\u00fcber 10% aller verkauften Einheiten!), aber auch Salomon erfasst diesen Trend mit einer \u00e4hnlichen Preisklasse wie Nike.<\/p>\n

Nike hat zwar eine Laufweste, ist aber nicht in den Top-Charts vertreten.<\/p>\n

\"Wie<\/p>\n

Ein strategischer Schwenk zur\u00fcck zu Amazon<\/h2>\n

Im Mai 2025<\/a> \u00e4nderte Nike seinen Kurs und kehrte offiziell zu Amazon zur\u00fcck, um die Reichweite zu erh\u00f6hen, den Umsatz zu steigern und F\u00e4lschungen zu bek\u00e4mpfen.<\/p>\n

Die Ergebnisse waren sofort sichtbar. Ab Juli begannen die Amazon-Verk\u00e4ufe von Nike zu steigen, mit starken Leistungen w\u00e4hrend der wichtigsten saisonalen Momente: Prime Day im Juli<\/strong> und die Back-to-School-Saison im August<\/strong>. Der Absatz stieg in mehreren Schl\u00fcsselm\u00e4rkten im Vergleich zum Vorjahr an:<\/p>\n