2022 年助長電子商務策略的產業衡量標準

如果你是電子商務行銷人員、研究人員或策略師，衡量表現可能是你的主要職責之一。不過，你需要利用正確的資料才能有效完成這項工作。換句話說，你需要了解競爭對手與業界企業都採取哪些提升流量的方式，以及你該如何與他們競爭。簡言之，你需要執行競爭對手基準評效。

我們發布了一系列使用 2022 年最新的資料的部落格，其中這篇文章將探討你的企業必須掌握哪些電子商務基準評效指標，以保有競爭力。有了這些分析資料，你將可以根據自己的數位策略與行銷預算，掌握消費者與購買行為的背景資訊。

了解 Similarweb 如何為你提供事後分析」

該部落格貼文中的所有互動衡量標準都是基於 2022 年 1 月的 Similarweb 資料，著重在全球該類別內的熱門網站總流量。

為什麼你該以標準衡量線上購物習慣？

網路購物已變成一種最熱門的線上活動。根據資料統計公司 Statista，2021 年美國電子商務和網購的預估銷售額為 7,680 億美元，而到 2025 年，該金額可能達到約 1.3 兆美元。這就是人人愛網購的成果。

全世界目前有 1,200 到 2,400 萬個電子商務網站，因此，將你和競爭對手的數位表現拿來比較變得非常重要。

首先，讓我們前百大電子商務企業在一段時間內的總造訪量。我們可以觀察到，新冠肺炎疫情達高峰時，該產業成長速度飛快，即使現在速度趨緩但仍然持續成長。相較 2020 年 11% 的總造訪量成長，去年的增幅僅有 1.5%。

在節日購物促成常見的流量高峰後，2022 年 1 月的全球造訪量稍微下降，達 171 億。

你與競爭對手相比表現如何？繼續閱讀，了解在產業標準相比之下，你領先或落後的原因。

按流量占比排名的前十大電子商務網站

儘管線上零售商的數量不斷增加，amazon.com、ebay.com、rakuten.co.jp 仍位居領先的位置。亞馬遜的主要全球網域為美國、日本、德國與英國，而這幾個網站都名列全球前十大電子商務網站之中，合計占該類別流量將近 15%。在美國，亞馬遜以大約 33% 的流量占比穩坐第一名的寶座；而 eBay 和 Walmart 則分別以 10% 和 7% 的流量占比位居第二與第三名。

雖然市場由這些知名品牌主導，但在 2022 年 1 月，前十大網站中有 7 個網站的流量占比均走下坡，也就是說，新興企業有更多發展空間。

按裝置區分：電腦與行動裝置網站

我們預期，透過行動裝置使用主要電子商務網站比例會在 2022 年持續增長。隨時隨地購物已成為常態。與 2021 年 1 月相比，行動裝置端有 1% 的成長，而電腦端則稍微下降。

該類別中排名前百大的網站：

• 電腦 – 47%（2020 年為 48%）
• 手機網站 – 53%（2020 年為 52%）

實用建議：由於行動裝置繼續帶來大量流量，請確保網站適合用智慧型手機瀏覽、能快速載入內容且容易滑動與購物。你會希望消費者在瀏覽、搜尋與查看產品時輕鬆無礙，就像使用電腦操作一樣。

流量取得來源（按行銷管道）

多種行銷管道都能帶來訪客。如果想知道應該要著重在哪個管道上，你要先了解各種管道的表現。

你想過嗎？在 2022 年 1 月，全球直接搜尋帶來的電子商務流量為 56%，而自然蒐尋管道則為 26%。所以說，建立品牌意識並制定具競爭力的自然搜尋策略都很值得一試，因為消費者在購物決策的過程中很容易受認知影響。

• 直接 – 56.1%（2021 年為 55.4%）
• 電子郵件 – 2.1%（2021 年為 2.1%）
• 推薦 – 5.7%（2021 年為 5.6%）
• 社群媒體 – 3.7%（2021 年為 3.7%）
• 自然搜尋 – 25.7%（2021 年為 26.7%）
• 付費搜尋 – 5.8%（2021 年為 5.6%）
• 多媒體廣告 – 1.0%（2021 年為 1.0%）

免費與付費流量

比較免費流量與付費流量（又稱主動獲取的流量），是觀察以上相同流量獲取來源另一種方式（即結合起來看）。免費流量是指自然搜尋、直接、電子郵件與社群媒體的流量；付費流量是指推薦、付費搜尋（點擊付費式廣告/搜尋引擎行銷）及多媒體廣告。

• 免費流量 – 87.6%
• 付費流量 – 12.5%

實用建議：使用上述指標來衡量數位策略的效果：為了獲取新的潛在客戶，你投入的金錢會太多嗎？還是太少？

搜尋流量：搜尋引擎最佳化 (SEO) 與點擊付費式廣告 (PPC)

除了行銷管道、免費與付費流量之外，還有第三種一樣重要的方法可以衡量電子商務流量，那就是專門分析搜尋流量：搜尋與付費（或 SEO 與 PPC）。如果 SEO 與 PPC 比例不斷變化，即代表零售商與品牌通常比較難維持自然流量管道，或他們將重點放在競爭力較低的長尾關鍵字。

實用建議：將你的 SEO 與 PPC 比例拿來與產業平均比較，觀察競爭對手的線上行為，找出機會增加 PPC 支出（若競爭對手更高）或減少該支出（若競爭對手更低）。

延伸閱讀：電子商務 SEO 基本須知：網路商店的實用指南

衡量黏著度：獨立訪客/總造訪量

互動指標是網路購物基準評效時最相關的表現指標。網站黏著度是一種最常見（也可能最重要）的使用者互動指標，如果你希望自己的電子商務業務在 2022 年蓬勃發展，那就要注意此指標。

黏著度在定義上來看是指，在一個月裡全部有購物的使用者中，某使用者當月在零售商網站上有購物的平均天數。這是另一個了解品牌知名度與忠誠度的指標：數值越高，代表消費者越忠誠。

平均而言，與新訪客相比，回頭客或已「黏著」的訪客將產品新增到購物車的機率多了 70%。

該類別中排名前百大的網站：

• 獨立訪客/總造訪量：45 億/172 億；26.2%

該類別中排名前 25 的網站：

• 獨立訪客/總造訪量：26 億/110 億；23.6%

實用建議：若網站的總造訪量相比獨立訪客的比例偏低，其受眾互動率也比較低；反之，該比例較高的網站，受眾的互動率也比較高。

關鍵實際互動指標

訪客的實際體驗與滿意度非常重要，這會影響他們是否要繼續在你的商店中瀏覽與購物。你的網站載入內容的速度快嗎？（單單將網站載入速度降低 0.1 秒，就可以將轉換率提高至最多 8%。）使用者是否在你的網站上停留很長一段時間？多數訪客是不是瀏覽一個頁面後就離開了？（又稱為跳出率。）

• 平均瀏覽時間 – 6 分 36 秒（2021 年為 6 分 52 秒）
• 每次瀏覽平均頁數 – 7.8（2021 年為 8.0）
• 平均跳出率 – 35.1%（2021 年為 36.0%）

實用建議：如果網站的平均瀏覽時間和每次瀏覽平均頁數比產業平均值低，代表你的網站並未提供良好的使用者體驗。找出常見的使用者經驗缺點，進而移除或解決。

2022 年電子商務轉換率基準

其實，這才是真正重要的指標。轉換率 (CVR) 在電子商務領域也稱為結帳或完成購物車，是所有客戶購物旅程的主幹，也是衡量你成功與否的最終指標。

為了提高轉換率，你需要了解潛在消費者在哪個環節終止購物。首先，請將你的電子商務轉換率與產業標準進行基準評效。

針對特定電子商務網站，全球平均 CVR 為 7.7%（2021 年 1 到 9 月），而前一年則是 6.6%。

您也可以使用子類別電子商務基準來分析特定產品，並以更準確的角度來了解自己的表現。

去年，汽車和健康保險等必要產品的轉換率最高，分別為 38.1% 和 20%。

由於許多人仍居家上班或上課，因此整個 2021 年，食物外送 (17.3%)、辦公與學校用品 (12.7) 及書籍 (7.7%) 的轉換率也都相當高。

寵物用品的轉換率也很高，達 11.4%，這或許是因為在疫情期間，有許多人領養了寵物。

看看你的子類別與特定國家/地區的平均值相比表現如何：

立即開始收集電子商務基準指標

要在電子商務領域保有競爭力，你需要具備他人沒有的東西，也就是比別人先適應市場變化的能力。

基準評效能協助你及早發現流量和互動率的變化、市場的轉變與消費者的習慣，以便你快速適應瞬息萬變的市場動向。

若要進一步了解使用 Similarweb 追蹤自己線上表現的方式，歡迎立即預約數位研究情報示範操作。

常見問答

你如何吸引消費者購買產品？

使用認知來影響消費者的購買決策流程。

該如何提升電子商務銷售額？

首先，請對受眾的線上購物習慣進行基準評效。