2022 年行业标杆分析，助力您的电子商务战略

如果您是电子商务营销人员、研究人员或战略制定者，您的主要职责可能包括对表现进行度量。但为了有效地完成这项任务，您需要关注正确的数据。换句话说，您需要了解您的竞争对手和行业参与者正采取哪些行动来推动流量，以及您该如何与之一较高下。简而言之，您需要进行竞争对手标杆分析。

作为 2022 年使用最新数据系列博客的一部分，这篇文章将告诉您，您的企业必须掌握哪些竞争性电子商务标杆分析指标。这些洞见将帮助您根据具体的数字战略和营销预算，在相关背景中了解消费者和购买行为的情况。

了解 Similarweb 如何支持您的事后分析

博文中所有参与度标杆均基于 2022 年 1 月的 Similarweb 数据，关注的是全球范围内该类别内顶流网站的总流量。

为什么要对网上购物习惯进行标杆分析？

网上购物已成为最流行的在线活动之一。根据数据统计公司 Statista 的数据，2021 年美国的电子商务和网购销售额估计为 7680 亿美元，到 2025 年这个数字可能达到约 1.3 万亿美元。这种网购规模用“车载斗量”都不足以形容。

全世界有 1200-2400 万个电子商务网站，将 您的数字表现与竞争对手进行比较具有前所未有的重要性。

让我们先来看看排名前 100 位的电子商务企业的总访问量。我们可以看到，该行业虽然不像新冠疫情高峰时那样增速惊人，但仍处于逐年增长之中。相比 2020 年 11% 的总访问量增长，去年增幅只有 1.5%。

2022 年 1 月的全球访问量达到 171 亿次，在典型的假日购物季流量高峰之后略有下降。

您自己的网站与竞争对手相比表现如何？请继续阅读，了解您在行业标杆分析中领先或者落后的原因。

按流量份额排名的前十大电子商务网站

尽管在线零售商的数量不断增加，但 amazon.com、ebay.com 和 rakuten.co.jp 仍保持着领先地位。亚马逊的全球域名中领先的几个——在美国、日本、德国和英国——都位居全球十大电子商务网站之列，合计占到该类别流量的近 15%。在美国，亚马逊以约 33% 的流量份额稳居霸主地位，位居其后的是占 10% 的易趣和占 7% 的沃尔玛。

虽然市场被这些顶流品牌所主导，但 2022 年 1 月，前十大网站中有 7 个网站的流量份额有所下降，这意味着新兴企业有着更多发展空间。

按设备划分：PC 端与移动端

我们可以预计，2022 年顶流电子商务网站的移动端使用占比将继续增长。人们可以随时随地购物，这已成为常态。与 2021 年 1 月相比，我们看到移动端有 1% 的增长，而 PC 端则略有下降。

该类别排名前 100 的网站：

• PC 端 – 47%（2020 年为 48%）
• 移动端 – 53%（2020 年为 52%）

专业小贴示： 随着手机继续成为流量的“主引擎”，务必确保您的网站适合智能手机访问，加载迅速，让访问者能轻松滚动浏览并下单购买。您会希望购物者就像在台式电脑上一样顺畅地浏览、搜索和查看您的产品。

流量获取来源（按营销渠道）

您网站的访问者来自各种各样的营销渠道。要知道哪些渠道才值得投资，您就需要了解它们各自的表现情况。

思考下这个事实：2022 年 1 月，全球直接搜索带来的电子商务流量为 56%，而自然搜索渠道则为 26%。建立品牌意识并制定有竞争力的自然搜索策略，具有显而易见的价值——认知度在消费者购买决策过程中发挥着重要作用。

• 直接搜索 – 56.1%（2021 年为 55.4%）
• 电邮 – 2.1%（2021 年为 2.1%）
• 推荐 – 5.7%（2021 年为 5.6%）
• 社交媒体 – 3.7%（2021 年为 3.7%）
• 自然搜索 – 25.7%（2021 年为 26.7%）
• 付费搜索 – 5.8%（2021 年为 5.6%）
• 展示广告 – 1.0%（2021 年为 1.0%）

专业小贴示： 将上述电子商务统计数据与您的用户获取来源进行比较，看看您可能在哪些方面表现不尽如人意。此外，还应关注随着时间发展的变化和趋势。

免费与付费流量

比较免费流量与付费流量（或者说“主动获取的流量”）是审视上述相同流量获取来源的另一种方式（即结合起来看）。免费流量指的是来自自然搜索、直接搜索、电邮和社交媒体的流量；付费流量则是通过推荐、付费搜索 (PPC/SEM) 和展示广告。

• 免费流量 – 87.6%
• 付费流量 – 12.5%

专业小贴示： 使用上述标杆指标来度量您数字战略的有效性：您在捕捉新线索上投入的金钱是偏多，还是偏少？

搜索流量：SEO 与 PPC

除了关注营销渠道、免费与付费流量外，还有第三种同样重要的方法可以度量电子商务流量情况，那就是专门分析搜索流量：自然流量与付费流量（或 SEO 与 PPC）。不断变化的 SEO 与 PPC 比率表明，总体上零售商和品牌更难维持自然流量管道，或者他们正重点聚焦竞争较少的特定长尾关键词。

专业小贴示： 将您的 SEO 与 PPC 的比率与行业平均水平进行比较，审视竞争对手的在线行为情况，以寻找机会对您的 PPC 支出进行增加（如果对手更高）或减少（如果对手更低）。

阅读更多：电子商务 SEO 101：网上商店的最佳实践

度量粘性：独立访问者访问量/总访问量

参与度指标是相关性最强的度量网上购物的表现指标。如果您希望自己的电子商务业务在 2022 年蓬勃发展，网站粘性是需要跟踪的最常见的（也可能是最重要的）用户参与度指标之一。

粘性的定义是，在所有购买的用户中，用户当月在零售商网站上有购买行为的平均天数。它是品牌知名度和忠诚度的另一个指标：数值越高，表示消费者越忠诚。

平均而言，回头客或“粘性”访问者将产品加入购物车的可能性比新访问者高 70%。

该类别排名前 100 的网站：

• 独立访问者访问量/总访问量：45 亿/172 亿次；26.2%

该类别排名前 25 的网站：

• 独立访问者访问量/总访问量：26 亿/110 亿次；23.6%

专业小贴示： 总访问量与独立访问者访问量比率低的网站，其受众参与度较低，而比率高的网站参与度较高。

关键的站内参与度指标

您的访问者的站内体验和满意度在决定他们是否会继续在您店里浏览购物上起着至关重要的作用。您的网站加载速度快吗？（将网站加载时间缩短 0.1 秒，可以将转化率最多提高 8%）用户是否在您的网站上花了较长时间？是否有很大比例的访问者只看了一个页面就离开了？（也称为跳出率）。

• 平均访问时间 – 6 分 36 秒（2021 年为 6 分 52 秒）
• 每次访问的平均页面数 – 7.8（2021 年为 8.0）
• 平均跳出率 – 35.1%（2021 年为 36.0%）

专业小贴示： 如果您网站的平均访问时间和每次访问页面数低于行业平均水平，说明您的网站为客户带来糟糕的用户体验。寻找糟糕用户体验的常见迹象，并加以消除和解决。

2022 年的电子商务转化率标杆

最后我们说到真正重要的指标。转化率 (CVR)——在电子商务领域也被称为“结账”或“结算购物车”——是所有客户旅程的支柱和度量您成功的最终指标。

为了提高您的转化率，您需要了解潜在买家在哪个节点离开了漏斗。首先，将您的电子商务转化率与行业标准进行对比。

对于选定的电子商务网站，全球平均 CVR 为 7.7% （2021 年 1-9 月），而前一年为 6.6%。

您也可以使用子类别的电子商务标杆来分析特定的产品，并以更准确的视角来审视您的表现。

去年，汽车和健康保险等必需品的转化率最高，分别为 38.1% 和 20%。

由于许多人仍然居家办公或学习，因此整个 2021 年，送餐上门 (17.3%)、办公和学校用品 (12.7%) 和书籍 (7.7%) 的转化率也很高。

CVR 为 11.4% 的宠物用品也不容忽视——这可能是因为疫情期间很多宠物被收养。

看看您的子类别与选定国家/地区的平均水平相比表现如何：

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在电子商务领域保持竞争优势需要具备别人所没有的东西——比别人更早适应市场变化的能力。

标杆分析可以帮助您及早发现流量和参与度的变化、市场的转变和消费者的习惯，这样您就能迅速适应这个快速发展的行业。

想要了解关于使用 Similarweb 来跟踪您在线表现的更多信息，请立即预约数字研究情报演示吧。

常见问题

如何吸引消费者购买您的产品？

利用认知度来影响消费者的购买决策过程。

如何提高我的电子商务销售额？

首先要对受众的网上购物习惯进行标杆分析。