eCommerce Conversion Rate: How to Optimize for More Online Sales
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Taux de conversion e-commerce : optimiser pour augmenter les ventes

par Doriane Yossa , Field Marketing Associate, Similarweb 13 Min.
21 juin 2020 | Mis à jour 3 août 2022

En ce qui concerne le market intelligence, le taux de conversion e-commerce est considéré comme l’un des secrets les plus convoités (et bien gardés). Pour obtenir un taux de conversion acceptable, vous devez optimiser votre site Web ou votre page de destination de différentes manières afin de réduire les coûts et, évidemment, rendre votre entreprise plus rentable.

Que vous soyez spécialiste du marketing numérique, responsable de l’optimisation du taux de conversion, analyste de données ou même développeur Web, il est essentiel de comprendre comment inciter davantage de visiteurs à interagir. Pourtant, étonnamment, à peine plus de 30% des petites entreprises ont mis en place une stratégie d’optimisation du taux de conversion (CRO), selon un récent rapport.

Tout site devrait connaître son taux de conversion e-commerce et faire tout son possible pour l’améliorer.

Dans l’article de blog suivant, nous allons vous expliquer les principes et outils de base du CRO et vous fournir des recommandations pour vous aider à augmenter les conversions en ligne. Vous découvrirez où vous vous situez par rapport à vos concurrents et découvrirez si votre mix marketing actuel fonctionne ou si vous devez apporter des modifications à votre stratégie.

Optimiser son taux de conversion e-commerce

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Une conversion est considérée comme l’achèvement d’une action souhaitée par un visiteur de votre site Web. L’action souhaitée peut être de remplir un formulaire en ligne ou d’acheter un produit. Le taux de conversion d’un site Web de e-commerce est le ratio, exprimé en pourcentage, de visiteurs qui se convertissent en clients. Par exemple, si vous avez un taux de conversion de 5% en e-commerce, cela signifie que cinq personnes sur cent qui visitent votre site Web se convertissent en clients payants.

Comment fonctionne l’optimisation du taux de conversion e-commerce ?

En résumé, le CRO est un processus qui, exécuté en continu, vous offre plus pour votre argent, c’est-à-dire qu’il vous obtient de meilleurs résultats pour la même quantité d’efforts et d’argent que vous investissez actuellement dans la vente de votre produit ou service via une boutique en ligne.
Une entreprise de e-commerce qui cherche à améliorer son taux de conversion peut vouloir, par exemple, optimiser le taux de clics moyen de son public cible, à partir de la visualisation d’une annonce sur Google au clic sur l’annonce, à l’achat du produit.

Screenshot from Similarweb Pro of what Is a Conversion Rate

Trouver le juste équilibre

Si votre site Web permet aux visiteurs d’acheter des produits, votre objectif est de les aider à trouver les articles qu’ils recherchent, à les ajouter à leurs paniers et à passer à la caisse. C’est votre objectif macro (ou final), et l’optimisation de votre taux de conversion signifie principalement trouver ce point idéal qui convertit le pourcentage maximal de prospects en clients payants. Ces clients pourraient également être des clients existants, fidèles ou nouveaux.

Un effort continu

Comme son nom l’indique, l’optimisation du taux de conversion est un effort continu pour améliorer le contenu, l’architecture et la structure d’un site Web ou d’une page de destination pour offrir une expérience client fluide. Cela signifie trouver un équilibre entre le contenu, la vidéo et les images, entre autres supports, en testant régulièrement des versions alternatives, et en vous assurant que votre public comprend exactement comment convertir. Pour en savoir plus sur les stratégies d’expérience client, consultez les 11 exemples de bonnes pratiques de stratégie d’expérience client de ContactSpace.

Le contenu est roi, mais les données règnent

S’assurer que votre contenu respecte les pratiques éprouvées pour optimiser les moteurs de recherche (SEO) est une autre considération importante qui peut avoir un impact significatif sur vos taux de conversion. Cependant, alors que le CRO se concentre sur la réalisation de conversions plus élevées (en bas du funnel), le SEO cherche à générer un trafic plus organique ou haut de gamme. Les deux acronymes de poids (SEO et CRO) impliquent d’utiliser des insights basés sur les données pour améliorer vos performances en ligne – c’est pourquoi votre stratégie CRO devrait également inclure le SEO, et vice versa.

Taux de conversion e-commerce : l’indicateur le plus important?

Plus que jamais, les gens choisissent d’acheter en ligne et la part des ventes de e-commerce sur le total des ventes au détail augmente à travers le monde. En Chine et au Royaume-Uni, deux des plus grands marchés de e-commerce au monde, ces chiffres se situent actuellement respectivement à 15,9% et 14,5%.

Par conséquent, il devient de plus en plus important pour les entreprises de mettre en œuvre des stratégies CRO solides et de suivre leur performance en ligne pour prendre de l’avance. Cela a été d’autant plus intensifié par la fermeture mondiale des magasins physiques et l’augmentation exponentielle du nombre de visites pour certaines industries pendant la pandémie du coronavirus.

Il y a trois raisons principales pour lesquelles votre entreprise devrait optimiser les taux de conversion.

1. Un meilleur CRO signifie un meilleur retour sur investissement

Dans un monde parfait, nous n’aurions jamais à changer quoi que ce soit dans nos boutiques en ligne : les gens arriveraient comme par magie à 9 h 00 précises, avec une intention claire de «conclure l’affaire» sans magasiner et comparer votre produit à celui de vos concurrents. Mais comme vous le savez sans aucun doute, les acheteurs potentiels ne sont pas si déterminés, et une grande partie de l’argent va généralement à l’optimisation des premiers stades de l’entonnoir de conversion du e-commerce qui surviennent avant qu’une action ne se produise – à savoir, Attention, Intérêt et Désir. Mais ce n’est pas toujours la meilleure stratégie pour la croissance de l’entreprise, car de petits investissements dans les efforts d’acquisition de clients peuvent avoir un impact important sur vos revenus.

2. L’optimisation de la conversion favorise l’amélioration continue

La mise en œuvre d’une stratégie CRO augmente la collaboration au sein de l’équipe et facilite le processus d’amélioration continue. Pour augmenter votre taux de conversion de e-commerce, vous devez suivre et tester divers aspects de votre site Web (et de ceux de vos concurrents) pour découvrir des moyens d’augmenter les taux de conversion. C’est un processus qui prend du temps. Pour les spécialistes du marketing de e-commerce, cela a une conséquence positive car cela permet également de mieux comprendre les perceptions que les clients ont de votre marque, de vos produits ou de vos services, ainsi que des facteurs qui influencent leur processus décisionnel.

3. L’optimisation de la conversion mûrit avec le temps

Un récent sondage réalisé par HubSpot montre que seulement 69% des spécialistes du marketing estiment que leur priorité absolue devrait être de convertir les prospects en clients. Une partie de la raison pour laquelle le nombre n’est pas plus élevé est qu’il faut généralement du temps pour voir les résultats, et les spécialistes du marketing sont plus enclins à rechercher des résultats immédiats. Supposons que vous ayez ajouté des avis clients et des témoignages à vos listes de produits, ce qui a fait passer votre taux de conversion de 5% à 5,25% en 3 mois. Cela peut sembler un petit chiffre pour une période prolongée, mais en réalité, si vous vendez des centaines ou des milliers de produits par jour, ce changement progressif pourrait signifier beaucoup d’argent.

Comment calculer son taux de conversion de e-commerce ?

Bien que l’équation de base reste la même, le calcul du taux de conversion sur votre site Web dépend de l’action souhaitée et de votre capacité à suivre et mesurer efficacement les données de fréquentation. Cela peut être accompli en utilisant des outils d’analyse de données précis tels que Similarweb PRO. Il vous reste ensuite à prendre le nombre de visites converties (c’est-à-dire les abonnements ou les achats) qui peuvent être suivies pour une période donnée, le diviser par le nombre total de visiteurs sur votre site Web ou votre page de destination, et le multiplier par 100 %.

  • Taux de conversion = (conversions ÷ nombre total de visites) x 100%

Par exemple, si vous avez effectué 100 conversions sur 5 000 visites, votre taux de conversion de e-commerce serait de 5%, car (100 ÷ 5 000) x 100% = 5%.
Comprendre le processus de calcul est important, mais vos opérations quotidiennes impliqueront probablement l’utilisation d’un service d’analyse Web tel que Google Analytics, Adobe Analytics ou une plateforme de publicité en ligne (par exemple Facebook Ads) pour suivre et mesurer les actions de conversion à l’intérieur de leur interface. Il peut s’agir de conversions de e-commerce provenant de personnes arrivant directement sur votre page ou plus spécifiquement d’interactions liées à la publicité.

Exemples de sites Web à forte conversion

Homedepot.com : « We’re Here to Help » (Nous sommes là pour vous aider)

Home Depot, le plus grand détaillant au monde de rénovation de maison, a augmenté son trafic au premier trimestre de 2020 – date à laquelle la majeure partie des confinements liés au Coronavirus a eu lieu – et de traduire cela en de meilleures ventes en ligne. Le taux de conversion de homedepot.com aux États-Unis au premier trimestre est passé à 2,8%, soit une augmentation de 29% par rapport au chiffre de 1,9% de l’an dernier. «Nous sommes là pour vous aider» est la première chose qu’un visiteur voit lorsqu’il accède au site Web, et Home Depot semble tout faire pour. Toutes les difficultés des clients liés au virus sont mis en évidence et traités sur la page d’accueil.

Homedepot.com: We're here to help

Ce détaillant de premier ordre offre la possibilité de voir ce qui est en stock et donne aux clients la possibilité de venir les chercher gratuitement en magasin. En fait, Home Depot fait de la publicité pour son Retrait gratuit en magasin depuis quelques années, ce qui lui a permis de capitaliser sur cet effort et de continuer à intensifier son état d’esprit numérique pour son entreprise pendant la COVID-19. Cette évolution pré-Coronavirus a contribué à sa récente augmentation des ventes.

Canadiantire.ca : « Right Place, Right Time » (Au bon endroit, au bon moment)

Si vous n’êtes pas canadien, le nom de Canadian Tire peut ne pas signifier grand-chose pour vous, mais comme tout Canadien vous le dira : « ils sont énormes, hein ». La meilleure chaîne physique de rénovation de maison a été l’un des plus grands gagnants du secteur de la vente au détail après le confinement lié au Coronavirus.

Canadiantire.ca: Meeting customers right where they are

De nombreux détaillants affirment connaître leurs clients, mais peu tiennent vraiment cette promesse. Entre février et mars, la part des conversions de canadiantire.ca parmi les principaux acteurs du marché canadien est passée de 0,8% à 2,2% (+ 275%). Cette croissance s’est faite aux dépens des méga-marketplaces Amazon et Walmart (plus à ce sujet ici) et était en partie attribuable à la façon dont Canadian Tire a optimisé son site Web en réponse à la pandémie. En plus d’ajouter rapidement une bannière à sa page principale, le détaillant a permis aux visiteurs de trouver exactement ce qu’ils recherchaient.

Pour une liste complète des pages de destination à forte conversion, consultez les 18 exemples de pages de destination incroyables qui convertissent plus de 60% du trafic identifiés par Proof.

Passons maintenant de la théorie à l’application pratique de l’optimisation du taux de conversion.

Il existe de nombreux conseils et recommandations sur la façon de procéder à l’optimisation du taux de conversion, mais en fin de compte, vous devez adopter une approche basée sur les données pour affiner votre stratégie marketing et découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et votre marché. Voici quelques conseils que nous avons découverts en cours de route.

Comment augmenter vos taux de conversion e-commerce

Astuce n ° 1 : comprenez qui sont vos utilisateurs et leurs besoins

Avouons-le : il est difficile de bien comprendre les consommateurs. La grande majorité (70 à 90%) des produits récemment lancés ne parviennent pas à trouver des acheteurs. En fait, les startups qui essaient de développer des produits qui répondent à des questions passionnantes au lieu de répondre aux besoins des consommateurs existants sont la raison principale de leur échec.
Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à éviter cela et à réussir votre activité de e-commerce :

  • Collectez des informations sur les habitudes d’achat passées de vos clients à partir de vos systèmes de gestion de données internes (par exemple CRM) et de votre service d’analyse Web.
  • Menez des sondages et récupérez les avis de vos clients via plusieurs sources telles que l’email, l’assistance par chat en direct, les formulaires de feedback sur site et même les appels téléphoniques.
  • Développez des profils types d’acheteur idéal. HubSpot propose un excellent guide de création de profils que vous pouvez trouver ici.
  • Réalisez des recherches en ligne pour détecter les nouvelles tendances de consommation. Google Trends et Similarweb PRO sont les principales options à considérer. Être en phase avec son temps peut faire une énorme différence, comme le montre la réponse rapide de Carl’s Jr. à l’impact de la COVID-19 sur l’industrie du jeu vidéo.
  • Améliorez les relations avec vos clients en proposant des expériences personnalisées. Un rapport d’Epsilon montre que quatre acheteurs en ligne sur cinq sont susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui offre une expérience personnalisée. L’utilisation du prénom d’un client dans les campagnes marketing est le point de départ de base.

Online Sales Obstacles

Astuce n ° 2 : supprimez les obstacles empêchant les ventes en ligne

Une partie importante de l’optimisation du taux de conversion consiste à supprimer les obstacles qui peuvent empêcher les prospects de vouloir acheter vos produits.

Cela inclut :

  1. Concevoir votre site Web selon les meilleures pratiques, telles que des calls-to-action (CTA) efficaces, des visuels attrayants, l’adaptation aux mobiles, etc.
  2. Simplifier la navigation et le processus de paiement.
  3. Réduire le temps de chargement de votre page Web et accélérer votre site Web. Plus à ce sujet ici.
  4. Conserver un message cohérent tout au long de votre site Web pour assurer un haut niveau de confiance.
  5. Mettre en évidence les offres et les promotions sur les articles susceptibles d’attirer le plus de clients.
  6. S’assurer que votre site Web contient des avis sur les produits et des témoignages, même s’ils sont mauvais, ils permettent d’instaurer la confiance (car ils fournissent des vues holistiques et réalistes).

Pour plus d’informations sur le sujet, consultez la liste de 10 astuces géniales pour convertir et comment les corriger d’Unbounce.

HotJar est un outil populaire qui enregistre les visiteurs, vous aide à identifier où se trouvent vos utilisateurs dans le cycle d’achat et à comprendre leurs points faibles.

CRO Tip #2: Remove barriers preventing eCommerce sales

Astuce n ° 3 : Testez, testez et testez encore

Dans le marketing numérique, comme dans pratiquement tout le reste, il n’y a rien de tel qu’un « investissement sans faille ». Le succès ne consiste pas à éviter les erreurs (seul) ; il s’agit avant tout de prendre des décisions étayées par des données fiables.

Un excellent moyen de collecter des données exploitables consiste à effectuer des tests A / B. Le test A / B est une méthode de recherche qui consiste à apporter de petites modifications à l’expérience utilisateur afin de collecter et d’analyser les ensembles de données auprès des prospects et des clients.

Parmi les choses que vous pouvez tester A / B :

  • Couleurs utilisées dans les boutons CTA et les bannières publicitaires
  • Style utilisé dans les titres, sous-titres, promotions et offres de prix importants (plus d’informations sur l’impact de la microcopie ici)
  • Regrouper ou mettre en évidence les principaux modèles de tarification
  • Supprimer la navigation et les liens de vos pages de destination
  • Jouer avec différentes dispositions de conception de page de destination / e-mail

Envisagez également d’utiliser des groupes de contrôle dans votre test A / B. Ceux-ci se réfèrent à un pourcentage de visiteurs du site Web ou d’abonnés aux mails qui ne recevront aucune nouvelle variation.

Voici 10 exemples fascinants de tests A / B qui vous épateront par Design for Founders.

CRO Tip #3: Test, test, and test some more

Astuce n ° 4 : optimisez constamment votre liste de mots-clés

Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour effectuer des recherches et des optimisations de mots-clés, le plus populaire étant Google Search Console. Cet outil Webmaster intégré propose une large gamme d’opportunités de mots-clés dans sa section « Performance ». Vous pouvez en découvrir plus ici.

L’outil Générateur de mots-clés de Similarweb est un excellent outil que vous pouvez utiliser pour découvrir combien de personnes recherchent votre marque ou vos produits à un moment donné ou dans pratiquement n’importe quel pays.

Une caractéristique unique de l’outil Générateur de mots-clés est qu’il peut fournir une analyse détaillée des recherches tendances sur Internet, notamment :

  • Le volume de trafic d’un mot clé
  • Tendance annuelle
  • Coût par clic (CPC)
  • Répartition du trafic organique par rapport au trafic payant
  • Domaine de tête pour chaque mot-clé

CRO Tip #4: Constantly optimize your keyword list - Related Keywords

Vous pouvez également l’utiliser pour mesurer les performances de vos mots-clés par rapport à vos principaux concurrents. Les indicateurs clés de la section Concurrents de mots-clés incluent :

  • Domaines de vos concurrents
  • Catégories
  • Classements mondiaux
  • Affinité avec votre site Web

CRO Tip #4: Constantly optimize your keyword list - Paid Competitors

Vous souhaitez en savoir plus ? Rejoignez notre webinaire en direct sur le SEO International de base pour découvrir comment vous pouvez créer et optimiser une stratégie de mots-clés efficace, et la comparer à celle de vos concurrents.

Astuce # 5 : Concentrez-vous sur les pages et les canaux qui convertissent le plus

La majorité du trafic vers bon nombre des détaillants les plus performants aujourd’hui provient d’un petit nombre de pages. La plus grande partie des pages de longue traîne ne doit pas être ignorée ; cependant, pour augmenter vos ventes en ligne, il est recommandé de se concentrer sur les pages qui ont les taux de conversion les plus élevés.

Google Analytics et Google Webmaster Tools sont deux excellentes plates-formes que vous pouvez utiliser pour suivre le trafic de votre site Web et obtenir des informations sur les performances de vos pages les plus performantes. Vous pouvez également utiliser Similarweb PRO pour découvrir les pages nouvelles et les plus performantes de votre site Web, ainsi que les pages qui sont tendance (c’est-à-dire celles qui ont connu une augmentation massive du nombre de pages vues depuis le mois dernier). Ce sont les pages sur lesquelles vous souhaiterez concentrer vos tests A / B et vos efforts publicitaires.

CRO Tip #5: Focus on the pages and channels that convert the most

Si la part du trafic et des taux de conversion pour une page particulière est élevée, pensez à ajouter un lien ou une bannière qui facilite la navigation vers cette page à partir de votre page d’accueil.

Une fois que vous avez déterminé quelles pages génèrent la majorité des ventes, analysez plus en profondeur vos canaux marketing les plus performants.

Les principaux canaux marketing sont :

  • Direct – trafic provenant directement des signets ou de la saisie dans la barre de recherche du navigateur
  • Recherche organique – trafic provenant de moteurs de recherche tels que Google, Yandex et Bing
  • Recherche payante (par exemple, Google Ads)
  • Referrals (également appelés sites affiliés)
  • Email
  • Display ads (par exemple, Google Display Ads)
  • Réseaux et plateformes de médias sociaux tels que Facebook et WhatsApp

Utilisez Similarweb PRO pour comparer les performances de vos canaux marketing, et comparez-vous à la moyenne du secteur.

CRO Tip #5: Focus on the pages and channels that convert the most

Astuce n ° 6: se comparer aux leaders de l’industrie du retail

Les spécialistes du marketing et les entrepreneurs connaissent généralement leur taux de conversion et peuvent ainsi estimer un taux de coût par clic rentable. Mais, comment cela vous place vis-à-vis des plus grands acteurs de l’industrie du retail et du e-commerce ?

Par exemple, si je suis une marque de vente directe de papier toilette, je peux apprendre beaucoup en regardant et en comparant les entonnoirs de conversion des marketplaces liées à la maison (Amazon, Walmart et Target), les pharmacies en ligne (Rite Aid, CVS), ainsi que d’autres marques bien établies, comme Charmin, Quilted et Cottonelle.

CRO Tip #6: Benchmark against retail industry leaders

L’analyse du funnel de Similarweb est un outil d’intelligence concurrentielle unique qui permet aux clients de comprendre les taux de conversion du e-commerce et de comparer leur performance par rapport à leurs concurrents. Cela est possible grâce à l’accès à plus de 750 sites Web, ainsi qu’aux catégories et secteurs d’activité d’Amazon et de Walmart, dans 15 pays.

En combinant des ensembles de données basés sur l’IA avec une interface intuitive, l’analyse du Funnel vous permet de créer des ensembles de concurrents personnalisés et de comparer votre performance de conversion par rapport aux autres meilleurs acteurs de la catégorie, avec 24 mois de données historiques.

Pour plus d’informations sur la façon dont vous pouvez utiliser l’analyse du funnel pour alimenter votre stratégie CRO, prenez rendez-vous avec l’un de nos experts.

Vous voulez en savoir plus ?

Voici quelques suggestions de lectures supplémentaires et de ressources que vous pouvez utiliser pour optimiser votre stratégie de taux de conversion:

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