Data Driven Content Marketing
Marketing Digital

La checklist du marketing de contenu : 11 éléments à prendre en compte pour démarrer

par Paloma Bernard , Field Marketing Senior Manager, Similarweb 13 Min.
8 mars 2021 | Mis à jour 3 août 2022

Les professionnels expérimentés du marketing le savent : les prospects ne souhaitent pas savoir à quel point votre marque ou vos produits sont géniaux. Ce qui leur importe, c’est de savoir comment vous allez répondre à leur besoin. Voilà, c’est simple ! Le principal objectif du marketing de contenu numérique est d’apporter à votre audience de la valeur.

Mais comment résoudre leur problématique sans réserve et les amener vers votre produit de façon naturelle ? Pourquoi le marketing de contenu nécessite-t-il un engagement et un suivi des résultats sur le long terme ? Et comment créer une stratégie de marketing de contenu solide quand sa mise en place implique plusieurs équipes distinctes ?

L’ingrédient secret est une stratégie de marketing de contenu documentée, basée sur l’analyse de données. Ce n’est pas une tâche énorme, ce n’est qu’un ajustement de votre planification qui permet de garantir votre réussite. Cet article de blog répond à des questions essentielles pour vous aider à développer votre propre stratégie de marketing de contenu performante dès aujourd’hui.

    1. Définition du marketing de contenu
    2. Intérêt du marketing de contenu?
    3. Lien entre marketing entrant, storytelling et marketing de contenu
    4. L’importance des profils d’acheteur
    5. Le funnel de contenu
    6. Les types de contenu à utiliser pour un marketing de contenu basé sur les données
    7. La cartographie du contenu
    8. Lien entre SEO et stratégie de marketing de contenu basée sur les données
    9. Distribution du contenu
    10. La checklist de la stratégie de marketing de contenu
    11. L’élaboration d’une stratégie de marketing de contenu axée sur les données

Définition du marketing de contenu

Le marketing de contenu est une stratégie marketing basée sur la création et la diffusion de contenus de qualité et pertinents pour une audience cible spécifique. L’idée est de fournir un flux d’informations cohérent pour attirer et fidéliser votre audience et générer une action client rentable.v

Plutôt que de présenter vos produits ou services, offrez du contenu utile à votre audience cible, qui doit toujours être au centre. Offrez des conseils, une formation ainsi que des réponses aux besoins de vos prospects via plusieurs types de contenu et canaux.

Content Marketing

Intérêt du marketing de contenu

Selon le CMI (Content Marketing Institute), le marketing de contenu convertit 6 fois plus que les autres méthodes. Le marketing de contenu conduit également à davantage de pages indexées et de backlinks.

Une étude réalisée par CMI, en coopération avec MarketingProfs, montre que 90% des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu numérique. 74% d’entre eux jugent le marketing de contenu comme étant modérément à extrêmement efficace.

Il est intéressant de noter les facteurs qui expliquent la réussite de cette technique. L’étude montre qu’une stratégie documentée joue un rôle prépondérant et qu’un ciblage efficace contribue à son succès.

Notez cependant qu’il faut du temps avant de voir apparaître les premiers résultats. De plus, ils ne sont pas aussi faciles à mesurer que pour de nombreuses autres méthodes marketing. Mais la bonne nouvelle est que le marketing de contenu intègre de nombreuses spécialités et associe votre stratégie de marketing numérique et les activités liées.

Lien entre marketing entrant, storytelling et marketing de contenu

Le concept du marketing entrant est d‘attirer des clients potentiels sur votre site au lieu de leur tendre la main pour leur vendre vos produits ou services. Le marketing de contenu numérique utilise un contenu utile comme outil pour attirer des clients potentiels. La question est de savoir si c’est une forme de marketing entrant ou bien une partie de celui-ci ? Si votre audience trouve votre contenu vraiment utile, elle reviendra vers vous et vous en demandera plus.

Benefits of Content Marketing

Pour créer un contenu convaincant, inspirez-vous de l’histoire de votre entreprise. Cela garantit une certaine cohérence, grâce à laquelle vous établirez confiance et crédibilité. En tant que spécialiste du marketing de contenu, votre histoire est l’un des éléments constitutifs de votre stratégie, vous devez donc commencer par la définir en fonction des critères suivants :

  • Pourquoi ? La raison de votre contenu et ses objectifs

L’objectif principal est d’aider, de soutenir et d’éduquer votre audience. Demandez-vous ce dont elle a besoin, et ce que vous pouvez lui fournir. Répondez à ses questions. Offrez-lui des solutions aux problèmes rencontrés. Éduquez et offrez des conseils.

  • Qui ? L’audience destinataire du contenu

Identifiez les lecteurs de votre contenu. Les personnes qui bénéficieraient le plus de votre produit doivent être celles qui bénéficient le plus de votre contenu. Votre stratégie de contenu doit être construite autour de vos profils d’acheteur et vous devez comprendre à quelle étape du funnel ils sont pour créer un contenu pertinent.

  • Quoi ? L’histoire de votre proposition de valeur unique

Construisez une histoire autour de votre marque. Elle doit comprendre la raison pour laquelle vous faites ce que vous faites, les valeurs de votre marque et comment vous satisfaites les besoins de vos clients.

  • Comment ? Le processus de développement et de distribution de votre contenu

Il s’agit de la partie opérationnelle du marketing de contenu. Il comprend le processus de création de contenu, sa distribution sur différents canaux marketing, sa planification, sa gestion et son évaluation.

Pourquoi faut-il créer des profils d’acheteur ?

Le profil de l’acheteur représente votre acheteur idéal. « Notre profil d’acheteur… Nous n’en avons pas. » Si cela vous semble familier, vous êtes au bon endroit. De nombreux spécialistes du marketing mettent en œuvre leur stratégie de marketing de contenu sans jamais définir clairement le profil de leur acheteur.

Créer un profil d’acheteur permet de comprendre les besoins de vos acheteurs potentiels pour y répondre spécifiquement. Pour commencer, définissez le profil précis de la personne qui bénéficiera de votre produit. Ensuite, ayez une idée de ses points faibles, de ses désirs, de ses habitudes, de ses peurs, etc. Cela vous aidera à trouver les sujets qui résonnent le mieux avec votre audience.

Vous n’êtes pas limité à un seul profil. Vous pouvez en créer plusieurs avec des caractéristiques différentes. Cela permet une plus grande variété de contenus personnalisés et ciblés.

Pour créer facilement vos profils d’acheteur, téléchargez notre modèle ci-dessous.

Télécharger le modèle !

Buyer Persona Template

Le funnel de contenu

Le contenu qui fait descendre les prospects le long de l’entonnoir de conversion ; de l’étape de prise de conscience à sa satisfaction, est l’entonnoir de contenu. Vous devez fournir à votre acheteur un contenu pertinent à chaque étape de l’entonnoir et l’aider à passer d’une étape à l’autre. Les étapes incluent le haut de l’entonnoir (TOFU, top of funnel), le milieu de l’entonnoir (MOFU, middle of funnel), le bas de l’entonnoir (BOFU, bottom of funnel) et le post-achat.

Les clients prennent leurs décisions d’achats progressivement, donc chaque étape de votre entonnoir de contenu doit les guider le long de ce processus. Après avoir répondu à une question, une nouvelle apparaît. Votre objectif est de fournir le bon contenu au bon moment pour aider vos clients potentiels à en savoir plus sur la valeur qu’offre votre produit. Pour ce faire, vous devez utiliser les profils d’acheteur créées pour comprendre le processus de réflexion de votre audience.

Par exemple, quelqu’un peut se demander à quel point votre logiciel est fiable, mais généralement seulement après avoir déterminé s’il fournit les fonctionnalités dont il a besoin. Établissez donc d’abord ses fonctionnalités, puis affirmez sa qualité.

Continuez à analyser et à optimiser votre entonnoir de conversion et le contenu associé à l’aide d’un outil tel que Similarweb pour identifier si votre audience descend comme prévu dans votre entonnoir de contenu. Analysez votre entonnoir de conversion pour déterminer où vous devez ajouter ou améliorer du contenu.

Conversion

Les types de contenu à utiliser pour un marketing de contenu basé sur les données

Vous pouvez utiliser une variété infinie de types de contenu dans votre marketing de contenu. Essayez de faire correspondre le type de contenu et le canal avec l’objectif que vous essayez d’atteindre à l’étape spécifique de l’entonnoir. Suivre les performances de l’entonnoir de contenu et de chaque élément de contenu fait partie de votre stratégie. Utilisez l’outil d’analyse de sites Web de Similarweb pour mesurer et suivre les indicateurs d’engagement pertinents. Découvrez les performances de vos concurrents et comparez vos performances à celles du secteur.

TOFU – Haut de l’entonnoir – Sensibilisation

À ce stade, vous souhaitez attirer l’attention sur les problématiques de vos clients, auxquelles vous allez ensuite proposer une solution. Présentez-vous aux prospects et expliquez-leur vos valeurs.

Voici quelques-uns des meilleurs types de contenu pour cette étape de l’entonnoir :

      • Les réseaux sociaux vous permettent de promouvoir votre contenu et de recevoir des notifications au moment opportun. Les réseaux sociaux sont également parfaits pour la curation de contenu. En d’autres termes, partagez des articles connexes sur votre page.
      • Les blogs vous permettent de montrer votre expertise grâce à des articles de qualité. Ils sont un moyen efficace pour éduquer votre audience, offrir des conseils et les orienter vers la bonne direction. Encouragez l’engagement et le partage.
      • Les infographies servent à mettre en perspective une idée en un coup d’œil. Elles sont visuellement attrayantes et présentent des données et des statistiques d’une manière facile à digérer. Vous pouvez toucher les personnes qui n’aiment pas lire de longs textes.
      • Les clips vidéo sont plus puissants que le contenu écrit. Il est plus facile de susciter l’intérêt avec un clip vidéo d’une minute sur les réseaux sociaux ou votre blog qu’avec du texte.

Top-Growing-Destinations

Ce sont d’excellents moyens d’atteindre une audience qui ne vous connaît pas encore. Il ne s’agit pas de publier des offres ou de présenter votre produit. En haut de l’entonnoir, vous devez faire preuve d’empathie pour votre profil d’acheteur type et susciter sa curiosité, l’éduquer sur les questions fondamentales qu’il se pose afin qu’il revienne chez vous pour plus de contenu.

MOFU – Milieu de l’entonnoir – Relation ou considération

Votre audience vous considère et en est venue à apprécier votre valeur. Si cela est pertinent, ils sont prêts pour la prochaine étape consistant à découvrir comment bénéficier de votre solution. C’est à ce stade que vous essayez de transformer vos prospects en leads. Voici quelques idées de contenu approprie :

      • Les vidéos sont utiles à presque toutes les étapes de l’entonnoir. Lorsque vous vous adressez à des prospects en phase de réflexion, vos vidéos doivent présenter une idée ou une information précise. Elles peuvent durer quelques minutes.
      • Les podcasts sont de plus en plus populaires. Les consommateurs les écoutent pendant qu’ils conduisent, font du jogging ou la vaisselle. Utilisez un podcast pour discuter des problématiques de vos acheteurs. Partagez des connaissances qui peuvent aider les autres. Aidez-les à se sentir compris et offrez-leur votre soutien.
      • Les livres électroniques et les guides gratuits vous aident à renforcer votre crédibilité. Les gens adorent obtenir des choses gratuitement. Assurez-vous de fournir des conseils réellement précieux sur lesquels les prospects peuvent agir. Même si cela ne les transforme pas encore en clients, ils se souviendront de vous quand il sera temps de prendre une décision.
      • Les webinaires permettent aux gens de se rapprocher de vous sans avoir à s’engager personnellement. Offrez-leur du contenu qui montre votre force mais qui ne focalise pas uniquement sur votre produit ou service. Autorisez les participants à poser des questions. Les webinaires sont un moyen puissant de créer un sentiment de familiarité, qui contribue à un engagement plus poussé.

Les informations que vous fournissez ne doivent pas forcément être orientées vers un secteur ou une solution. Abordez un problème spécifique que vos prospects partagent et présentez des solutions possibles. Encore une fois, l’idée est d’éduquer et de soutenir, pas de vendre.

À ce stade, le gated content peut parfois être utile pour collecter des e-mails pour une communication future et segmenter vos prospects.

BOFU – Bas de l’entonnoir – Décision

À ce stade, un contenu personnalisé peut faire la différence. Votre prospect est prêt à prendre une décision et a besoin de savoir pourquoi il doit choisir votre produit et non celui d’un autre. Vous pouvez utiliser les formats de contenu suivants :

      • Emails. Utilisez la segmentation et la personnalisation pour aborder les préoccupations individuelles des clients potentiels. Vous pouvez diffuser de longs contenus sous forme de pièces jointes.
      • Les livres blancs décrivent les avantages de votre produit ou service. Ils utilisent des données et des faits pour convaincre vos prospects et éliminer les doutes et les inquiétudes.
      • Les études de cas présentent un compte rendu factuel de la manière dont un problème a été résolu. Elles décrivent le processus d’identification d’un défi particulier et de sa résolution à l’aide de votre produit ou service.
      • Les Success Stories sont similaires aux études de cas, mais utilisent une approche plus personnelle et émotionnelle. L’idée est d’amener le lecteur à s’identifier au problème en question et à comprendre que vous avez la solution.
      • Les témoignages de clients satisfaits renforcent votre crédibilité et servent de support à vos réclamations. Les prospects indécis feront plus facilement confiance à un tiers.

BOFU Content

C’est à ce stade que votre produit ou service devient le focus. Votre objectif de marketing de contenu est d’offrir des informations aux clients potentiels même au bas de l’entonnoir. Votre contenu doit donc se concentrer sur les besoins de vos clients et sur la façon dont votre produit peut les aider en leur donnant des détails sur le produit, des faits et des témoignages précis et véridiques.

Post-achat – Marketing de rétention

Tout ne s’arrête pas là. Une fois que vous avez vos clients, une partie de vos efforts de contenu doit être dirigée vers la fidélisation de la marque. Fidélisez vos clients, gardez-les intéressés et engagés grâce aux :

      • E-mails personnalisés : faites savoir à vos clients et abonnés qu’ils sont précieux pour vous.
      • Réseaux sociaux : gardez-les engagés avec des offres spéciales, des tirages au sort, des devis, des mises à jour.
      • Blogs : tenez-les au courant des événements, des nouveaux développements, des nouvelles du secteur, etc. Les entreprises SaaS ont souvent un blog dédié aux utilisateurs enregistrés offrant des conseils et une assistance.
      • Webinaires : fournissez-leur un soutien pratique. Aidez-les à résoudre les problèmes potentiels courants, à introduire de nouvelles fonctionnalités ou à utiliser votre produit plus efficacement.
      • Livres électroniques : renseignez-vous sur les meilleures pratiques et les statistiques du secteur.

Le marketing de contenu joue un rôle essentiel dans le développement d’une clientèle fidèle en engageant et en développant une véritable relation avec vos clients. Dans certains cas, vous pouvez transformer vos clients existants en ambassadeurs qui feront la promotion de votre marque partout.

Cartographie de contenu 

C’est ici que vos efforts doivent se concentrer. Le marketing de contenu consiste à atteindre la bonne personne au bon moment avec le bon message. Créez un aperçu détaillé de votre contenu existant. Listez chaque élément en indiquant le type de contenu, le sujet, le message et l’audience cible.

      1. Attribuez chaque élément de contenu à une étape de l’entonnoir et demandez-vous s’il répond suffisamment aux problématiques des prospects.
      2. Essayez ensuite d’identifier les lacunes dans l’entonnoir de contenu. Sur cette base, vous pouvez décider ce qu’il faut ajouter, supprimer ou réutiliser.
      3. Assurez-vous que les informations fournies aident le client potentiel, qu’elles sont pertinentes pour votre cible démographique et qu’elle la fait passer à l’étape suivante.

Lien entre SEO et stratégie de marketing de contenu axée sur les données

Le référencement est une composante essentielle du marketing de contenu numérique, car pour générer du trafic organique, votre contenu doit être bien classé sur les moteurs de recherche. Voici comment cela fonctionne. Pour atteindre l’audience visée, vous devez effectuer une recherche de mots-clés ciblée pour répondre à leur intention de recherche sur les recherches organiques, tout comme dans le référencement. Les liens internes renforcent alors votre référencement et font partie de l’infrastructure sur laquelle s’appuie votre marketing de contenu.

Par exemple, vous pouvez créer des clusters de contenu. Cela signifie créer un certain nombre de pages sur votre site autour d’un même sujet, en ciblant différentes personnes. La pièce maîtresse, qui sera également le pilier, est reliée à plusieurs pièces supplémentaires via des mots-clés associés. Vous pouvez ensuite continuer à ajouter du contenu autour du même mot-clé principal, étendre votre réseau de contenu et renforcer votre référencement.

Assurez-vous d’utiliser des outils de recherche de mots-clés avancés, tels que Similarweb, pour un ciblage et une analyse des données efficaces. L’accès à des données complètes vous aidera à identifier les tendances, à voir quels mots-clés génèrent du trafic vers vos concurrents et à trouver de l’inspiration.

Data Driven Strategy

Distribution du contenu

Vous avez créé un contenu incroyable. Ensuite, vous devez le présenter aux bonnes personnes au bon stade de l’entonnoir. Cette étape nécessite une planification tout aussi détaillée.

Il y a deux raisons principales pour lesquelles ce n’est pas une bonne idée de simplement placer votre contenu partout où vous le pouvez. La première est la même raison pour laquelle vous ne mettriez pas de dépliants dans toutes les boîtes aux lettres d’une ville. L’effort ne vaut pas le résultat et vous risqueriez de passer pour un spameur. Deuxièmement, il est presque impossible de suivre et de mesurer les résultats.

Considérez vos canaux de distribution et leurs avantages. Vos propres canaux de médias, les canaux contrôlés par votre marque comme votre site Web et vos pages sociales, vous accordent un contrôle maximal ; cependant, la portée est limitée. Les médias partagés, ou les médias dont votre marque est copropriétaire, tels que le contenu généré par l’utilisateur ou le contenu en partenariat co-créé, vous donnent une visibilité mais limitent votre contrôle. Les médias payants peuvent être puissants mais sont également coûteux.

Tous les canaux sont précieux. Lorsque vous créez un contenu, vous définissez d’abord son objectif et les caractéristiques de l’audience, puis vous pouvez vous concentrer sur les canaux de distribution qui correspondent.

Assurez-vous que la distribution ne fait pas partie d’une réflexion stratégique postérieure à la stratégie de contenu. Un excellent contenu et un contenu réussi ne sont pas toujours les mêmes, la différence réside souvent dans la stratégie de distribution et les campagnes marketing qui l’entourent.

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La checklist de la stratégie de marketing de contenu

Il n’existe pas « une » façon de créer une stratégie de contenu. Les besoins de chaque secteur et audience varient. Ce que nous présentons ici est un guide de base qui comprend des points clés à aborder et à documenter lors de la présentation de votre plan et de vos efforts de marketing.

      1. Créer des profils
        Vous pouvez créer autant de profils d’acheteur que nécessaires. Définissez-les comme des personnes réelles avec un nom, un âge, un statut familial, une éducation, une profession ou un poste dans une entreprise, des centres d’intérêt, un style de vie, des problèmes, etc.
      2. Cartographier le contenu
        Créez une cartographie de votre contenu et de la manière dont les éléments se connectent. Notez les sujets, le message ou le problème qu’il aborde et le profil ciblé.
      3. Créer le funnel de contenu 
        Définissez le type d’informations que vous souhaitez fournir tout au long de l’entonnoir et le type de contenu à utiliser. Allouez votre contenu existant aux étapes de l’entonnoir.
      4. Choisir les canaux de distribution
        Déterminez comment votre audience trouvera ou recevra le contenu et comment vous en ferez la promotion en fonction de vos canaux marketing les plus efficaces.
      5. Fixer des objectifs SMART
        Définissez ce que votre stratégie de contenu doit réaliser dans le cadre de la stratégie numérique globale. Fixez-vous des objectifs mesurables. Identifiez les indicateurs qui fourniront les données pertinentes. Vos objectifs doivent être représentatifs de l’étape spécifique de l’entonnoir et mesurés grâce aux bons KPI, comme par exemple la conversion dans la phase de décision, pas la prise de conscience. Mesurez le taux d’engagement sur le contenu visant l’engagement, et non sur la création de backlinks ou l’augmentation du trafic Web.
      6. Trouver le budget
        La création de contenu de qualité demande beaucoup de temps et d’efforts. Vos principales dépenses sont les heures de travail et la recherche payante, si vous décidez de l’inclure.
      7. Créer le contenu
        Créez des pages statiques et des éléments de contenu. Remplissez un calendrier de contenu pour créer et distribuer du contenu en continu. La cohérence est essentielle pour avoir une stratégie de marketing de contenu gagnante sur le long terme.
      8. Distribuer
        Créez un plan de diffusion de contenu stratégique pour vous assurer que la bonne audience voit le contenu créé. Considérez tous les canaux de distribution possibles auxquels vous avez accès et où votre audience cible consomme du contenu, ainsi que les avantages et les inconvénients de chaque canal.

Créer une stratégie de marketing de contenu axée sur les données

« Stratégie » est le mot clé du marketing de contenu. Une bonne stratégie repose sur une analyse fiable des données et des insights.

Pour élaborer votre stratégie de marketing de contenu, vous devez prendre des décisions basées sur des données fiables. Si vous souhaitez vous lancer, téléchargez notre guide pour découvrir comment créer correctement votre entonnoir de contenu.

Cet article de blog a été écrit en collaboration avec Ruth M. Trucks.

 

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