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Marketing et fêtes de fin d’année – Les données pour dépasser la concurrence

par Paloma Bernard , Field Marketing Senior Manager, Similarweb 13 Min.
23 novembre 2020 | Mis à jour 24 août 2021

Vous pensez déjà aux repas de Noël et aux rires de vos enfants lorsque toute la famille sera réunie ? Malheureusement vous êtes un spécialiste du marketing, nous savons bien que vous n’avez pas le temps pour tout cela ! Vous êtes occupé à vous demander si vous disposez de tout ce dont vous avez besoin pour que votre stratégie marketing puisse garantir le plus grand volume de trafic de fin d’année possible et ainsi générer un maximum de ventes.

Cet article de blog étudie les statistiques marketing saisonnières des dernières années et fournit des insights révélateurs issus du Digital Marketing Intelligence de Similarweb. Ces insights pourront vous aider à planifier votre marketing saisonnier. Mais d’abord, voyons comment la pandémie de la COVID-19 a changé les préférences et les dépenses des consommateurs cette année. Gardez cela à l’esprit lorsque vous définirez les objectifs de votre stratégie marketing de fin d’année.

Selon un récent rapport publié par McKinsey & Company, le comportement des consommateurs a évolué dans cinq domaines principaux :

  • Augmentation des achats en ligne
  • Intérêt accru pour les articles ménagers
  • Focalisation significative sur les éléments essentiels (santé, hygiène, sécurité et durabilité
  • Achats plus conscients (les consommateurs effectuent plus de recherches et sont à l’affût d‘alternatives moins chères)
  • Les consommateurs sont plus à même d’être infidèle à une marque

Faites attention à ce dernier point. La fidélité des consommateurs a souffert pendant la crise sanitaire. Cela peut impacter votre marketing de fidélisation et également servir d’opportunité pour vos stratégies de marketing d’acquisition et de contenu SEO. Une chose est sûre : la compétition sera plus féroce que jamais en novembre-décembre.

Obtenez les dernières données 2020 pour comprendre les tendances actuelles du trafic.

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Marketing de fin d’année 2020

Il est maintenant plus crucial que jamais de savoir comment tirer parti de vos canaux marketing numériques et optimiser vos campagnes en temps réel pour toucher les consommateurs pertinents et garder une longueur d’avance sur la concurrence. Vous avez besoin des données les plus à jour sur les tendances globales du trafic et d’étudier des stratégies de marketing numérique percutantes pour pivoter et optimiser les campagnes à mesure que les tendances émergent.

Afin de comprendre comment se démarquer des innombrables entreprises en ligne qui se disputent l’attention de vos clients, les spécialistes du marketing numérique font une analyse en profondeur des données de Similarweb Pro axées sur le SEO, le PPC et les canaux d’affiliation. Cet article de blog vous aidera à comprendre les données qui se cachent derrière le marketing saisonnier et à les traduire en une stratégie de marketing numérique solide. Mettez toutes les chances de votre côté pour battre la concurrence.

Vous trouverez dans cet article les éléments suivants :

Prime Day ne fait généralement pas partie de la saison des fêtes officielle. Cependant, en 2020, rien n’est « habituel ». En raison de la COVID-19, le Prime Day a été reporté et a ainsi corrélé avec le coup d’envoi saisonnier cette année. Nous avons choisi d’examiner son impact les années précédentes pour comprendre comment cela pourrait affecter le quatrième trimestre de l’année, riche en achats, pour vous permettre de tirer les conclusions nécessaires pour votre campagne marketing de fin d’année.

L’événement annuel d’Amazon qui dure deux jours a pris de l’importance au cours des dernières années et a un impact non seulement sur amazon.com (et ses dizaines de sous-domaines), mais sur tout l’espace du e-commerce. En 2019, nous avons assisté à une croissance du trafic de plus de 8% pendant la semaine du Prime Day, par rapport à l’année précédente. Les achats en décembre ont également augmenté au fil des ans. En parallèle, le trafic pendant la semaine du Black Friday-Cyber Monday n’a pas augmenté en 2019 par rapport à 2018, alors qu’une croissance record de 12% d’une année sur l’autre (YoY) a été enregistrée.

Cette année, nous sommes confrontés à une inconnue : quel sera l’impact de la COVID-19 sur le comportement des consommateurs à Noël ? Analyser le comportement d’achat pendant le Prime Day peut donner une indication de ce à quoi vous pouvez vous attendre pour le reste de l’année.

Selon Amazon, les ventes du Prime Day 2020 ont dépassé de près de 40% celles de l’année dernière. Et d’après nos données, la moitié des 50 produits les plus vendus sont des marques de distributeur. Cela devrait être une bonne nouvelle pour le e-commerce, mais qu’en sera-t-il vraiment ? Forbes nous informe qu’Amazon évite de comparer les chiffres du Prime Day avec ceux du Black Friday et du Cyber Monday. Nous pouvons dès lors nous demander si les objectifs de vente du Prime Day ont été atteints ou non.

En analysant les données fournies par l’outil de digital marketing intelligence de Similarweb, nous constatons que les détaillants non référencés sur Amazon ont enregistré une augmentation du trafic d’un peu moins de 30%. Target, par exemple, a créé un Deals Day pour concurrencer Amazon, qui a entraîné une augmentation du trafic de 54% d’une semaine sur l’autre (WoW). BestBuy, avec ses offres exceptionnellement attractives, a connu la croissance la plus significative parmi les plus grands détaillants. Juste après se trouve Costo, avec une augmentation du trafic de 59%.

Il semblerait que la tendance du Prime Day de l’année dernière se poursuive. Si cela se confirme lors des deux mois restants en 2020, le Black Friday sera moins significatif et les acheteurs de décembre chercheront les meilleures offres disponibles. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que le moment est venu de se préparer ; vous pourriez avoir besoin d’une stratégie de marketing de Noël très agressive.

Optimiser les mots-clés SEO et PPC pertinents 

Quelle que soit la densité du trafic pendant la fin d’année 2020, vous devez prendre votre part. C’est le moment d’évaluer vos stratégies de mots-clés pour le SEO et le PPC. Après tout, ce sont des moteurs majeurs du trafic.

Le référencement suppose d’optimiser le contenu, la structure et l’expérience utilisateur de votre site Web en fonction du SERP de Google (les pages de résultats des moteurs de recherche). Cela commence par une recherche efficace des mots-clés des recherches organiques et d’analyse des concurrents, suivie d’un examen de vos pages et d’une optimisation de vos pages en fonction des résultats de votre recherche. Pour le référencement, il est essentiel que vos pages restent centrées sur le sujet en question, ce qui signifie que vos balises Meta doivent être adaptées et que vos pages doivent inclure des informations pertinentes autour du mot-clé cible approprié. Un autre facteur important est le contenu, qui doit être lié à d’autres pages de votre site ainsi qu’à d’autres sites Web. Au fur et à mesure que vos pages de contenu gagneront en légitimité et se classeront, elles progresseront dans le SERP.

Le processus d’optimisation de vos pages aurait dû commencer il y a des mois, c’est donc le moment idéal pour revérifier vos liens internes, vos méta titres et vos balises ALT et de vous assurer que tout est en place. Il est également essentiel de vérifier les évolutions du volume de recherche et les nouveaux mots-clés tendance pour vous assurer que vous ciblez toujours les meilleurs mots-clés. Les recherches des internautes changent constamment. Il se peut donc qu’une nouvelle expression-clé augmente en volume de recherche mais que vos concurrents ne la ciblent pas encore. Plus on se rapproche de la fin d’année, plus la concurrence devient féroce sur les principaux termes saisonniers.

L’analyse des mots-clés pour le PPC est une tâche essentielle pour préparer la fin d’année. Pour obtenir des résultats optimaux avec le PPC, vous devez être à l’affût des derniers mots-clés tendance. C’est le moment de finaliser votre budget, d’ajuster vos enchères et votre stratégie globale, afin que vous puissiez facilement vous adapter et faire des changements pendant les périodes les plus chargées à venir, à mesure que vous voyez les résultats de la campagne et que vous comprenez comment votre public réagit. Vous voudrez peut-être également faire des ajustements en fonction de ce que font vos concurrents pour générer des clics.

Analyser le trafic généré par les mots-clés du marketing saisonnier

Pendant la période des fêtes, les marques dictent largement ce que les acheteurs recherchent. Parce que les consommateurs ne veulent pas rater leurs innombrables offres spéciales et remises. C’est l’occasion pour vous de vous accrocher aux mots-clés pertinents et d’affronter vos plus gros concurrents. C’est une occasion unique de récupérer de grandes quantités de trafic sous leur nez et de les convertir en visiteurs payants. Une fois que vous avez acquis de nouveaux clients, il est difficile pour les autres de les reconquérir.

Nous savons cela grâce à notre outil de recherche de mots-clés qui fournit les données des années précédentes. Contrairement à d’autres outils de recherche de mots-clés, Similarweb Pro exploite les requêtes et les clics de recherche d’utilisateurs réels pour fournir des données hautement fiables.

Black Friday Keywords

Vous pouvez utiliser notre outil pour recevoir les données sur les mots-clés les plus récentes et identifier des tendances avant les autres. Vous pourriez ainsi remporter la bataille de mots-clés pour le trafic payant. L’outil vous permet également de générer et de hiérarchiser des mots-clés, d’optimiser votre part du trafic, de comparer votre secteur d’activité, etc…

Seasonal Keyword Research Tool

Il faut ensuite voir si les marques captent également la majorité du trafic. La réponse est : non ! Les données de Similarweb montrent que les éditeurs et les sites du Black Friday reçoivent la majorité du trafic de recherche aux États-Unis. Cela souligne l’importance de s’associer avec des sites Web d’affiliation et de couponning, tels que Slickdeals et CouponChef, qui savent comment tirer parti du trafic de recherche et des tendances saisonnières. Les principaux gagnants ont été bestblackfriday.com et blackfriday.com, avec environ 11% de part de trafic, suivis de bestbuy.com et walmart.com avec environ 9%.

Quels sites ont reçu le plus de trafic à partir de mots-clés ?

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Marketing du Black Friday : novembre 2019

L’analyse des mots-clés populaires en novembre 2019 montre que trois des dix premiers mots-clés de recherche payante étaient liés au jeux vidéo, avec 24% du trafic total issu de la recherche payante. «Battlefield 5», «Assassin’s Creed Odyssey» et «Fire Emblem Warriors» étaient des jeux vidéo populaires, et il est logique de supposer qu’ils figuraient sur d’innombrables listes de cadeaux. Il semblerait judicieux que le marketing du Black Friday considère les listes de Noël.

Il est également intéressant de noter que amazon.com a revendiqué plus de 96% du trafic total à partir de ces termes au cours de la période analysée. Lorsque nous nous concentrons spécifiquement sur les mots-clés du Black Friday, les choses deviennent encore plus intéressantes.

Les principales requêtes liées au PPC à l’époque incluaient le terme Black Friday combiné à un terme référent à une marque. Les mots-clés « Black Friday ads 2019”, « call of duty black ops 4« , « Nintendo Switch Black Friday » et « black Friday deals » enregistraient des parts de trafic allant de 9% à 12%. Les campagnes spécifiques du Black Friday ont porté leurs fruits. La plupart des gagnants du trafic étaient des marques retail très appréciées telles que Best Buy et Walmart.

Les termes organiques les plus recherchés liés au Black Friday en 2019 étaient « deals« , « black friday« , « cyber monday deals » et « black friday ads 2019 » avec des parts de trafic respectives de 3% à 5% chacun. Contrairement au trafic généré par le PPC, aucun des principaux termes de recherche organique n’était associé à une marque. Non seulement les grands détaillants ont gagné du trafic à partir de ces mots-clés, mais les meilleurs affiliés tels que blackfriday.com et bestblackfriday.com se sont également classés dans le top 10, ce que vous pouvez voir dans le graphique ci-dessous.

Pour résumer :

  • Les principales recherches organiques étaient génériques
  • Les principaux termes PPC étaient à 50% référents à la marque et à 50% génériques
  • Le trafic de recherche organique est allé aux détaillants, aux marques et aux affiliés
  • Le trafic PPC est allé à des marques populaires de produits ménagers

Les dix grands gagnants sont listés ci-dessous

Stratégie marketing de Noël : décembre 2019

Comme on pouvait s’y attendre, les tendances générales de novembre se sont poursuivies tout au long de décembre. Les mots-clés les plus générateurs de trafic étaient à nouveau les cadeaux et gadgets liés aux jeux vidéo. Les trois termes les plus recherchés étaient « Just Dance 2020 », « Star Wars Jedi Fallen Order PS4 » et « The Witcher 3 ». Fait intéressant, Amazon a récolté plus de 96% du trafic total de « just dance 2020 » et « the witcher 3 » ; rd.bizrate.com a gagné 97% du trafic pour le mot-clé « star wars jedi Fallen order ps4 ».

Marketing Data with Ross Simmonds

Examinons maintenant de plus près les termes liés aux fêtes de décembre pour comparer les campagnes marketing de Noël.

Les termes organiques les plus recherchés étaient « cyber Monday », « deals », « ugly Christmas sweaters » et « laptop deals » avec des parts de trafic de 3% à 9%.

Les termes de mots-clés payants avec les parts de trafic les plus élevées étaient « cyber monday deals », « siberian husky christmas blowups », « black friday deals » qui a encore enregistré une part de trafic élevée, mais 68% de moins d’un mois sur l’autre (MoM), « christmas tree », « icicle christmas lights », « die hard christmas book » et « nintendo switch games for christmas list ». Fait intéressant, plusieurs des principaux mots-clés étaient liés aux décorations de Noël, et les mots-clés liés aux cadeaux arrivent juste après.

« Ugly Christmas sweaters » était le principal mot-clé lié à Noël ayant généré du trafic organique en décembre.

Découvrez les dix gagnants des mots-clés liés à Noël ici :

Construire de solides partenariats display et de referral

Recourir à des sites de referral et avoir une stratégie d’annonces display sont essentiels pendant cette période. Pourquoi ? Les consommateurs recherchent des offres, mais ils savent également que toutes les offres ne sont pas forcément de bonnes affaires. Ils font confiance à des sites tiers pour les évaluer et les guider à travers la jungle des offres de fin d’année.

Nous avons constaté que les données de Similarweb soutiennent cette évaluation. Certains des sites d’affiliés et d’éditeurs display générant le plus de trafic faisaient partie des 10 premiers gagnants du trafic de mots-clés pendant la saison de Noël 2019.

Voilà une opportunité de générer plus de trafic vers votre site. Un éditeur display diffusera vos display ads sur l’espace publicitaire de leurs sites Web. Plutôt que de publier vos annonces display vous-même, faites appel à des affiliés pour le faire à votre place. Il en va de même pour d’autres sites de referrals tels que les sites de comparaison d’offres et les sites d’avis qui peuvent vous aider à gagner une plus grande part du trafic.

Utilisez l’outil de digital marketing intelligence de Similarweb pour trouver les affiliés les plus adaptés en analysant les statistiques de performances des éditeurs display et des sites de referrals. Vous pouvez comparer les sites pertinents et identifier les plus gros fournisseurs de trafic. L’outil vous permet également de vous comparer à vos principaux concurrents pour le trafic provenant des sites importants.

Analyser les données de conversion historiques

En regardant les statistiques de 2019, nous voyons que le trafic direct a généré, en moyenne, le volume de conversion le plus élevé en novembre. Les détaillants ont connu la plus forte croissance du trafic converti à partir des canaux Display et Referral au cours de ce même mois, avec une croissance MoM de respectivement 42% et 32%. En outre, le SEO était le meilleur canal marketing de conversion avec 11%, dépassant même le trafic direct, qui a converti environ 9% au cours de la même période.

Le trafic de referral a augmenté au cours de la dernière semaine de novembre. La croissance du trafic des annonces display n’a pas été aussi concentrée et a été utilisée de manière plus uniforme pour promouvoir les offres futures et accroître la reconnaissance de la marque.

Les plus grands sites display et de referral (et les marques remportant le trafic)

Stratégie marketing du Black Friday: novembre 2019

En ce qui concerne les gagnants de la vente au détail, Kohs et BBB ont connu la plus forte augmentation du trafic global au cours de la dernière semaine de novembre en 2019. Les autres grands gagnants sont Costo, Walmart, Target et Wayfair.

Au cours de cette même période, Costco et Sam’s Club ont enregistré la plus forte croissance du trafic de referral, avec une croissance de respectivement 241% et 199% entre octobre et novembre. Walmart, un autre grand gagnant du trafic de referral, est arrivé en troisième position, augmentant son trafic sur ce canal de 114%.

 

Les leaders du referral ont reçu plus de 50% du trafic de referral des deux meilleurs sites de couponning et de rabais, et bestblackfridaydeals.com a envoyé environ 45% de tout le trafic de referral vers l’ensemble concurrentiel en novembre. Walmart semble avoir eu une relation solide avec le site de referral. Environ 81% de tout son trafic sortant est allé directement au géant de la vente au détail.

Alors que slickdeals.net était le deuxième plus grand site de referral au cours de cette période, il n’a généré qu’environ 6% du trafic. Cependant, le trafic display raconte une toute autre histoire, car slickdeals.com revendique la première place. Bestblackfridaydeal.com a chuté à la troisième place avec des parts de respectivement 18% et 2% du trafic display. Cosco.com a récolté environ 73% de ce trafic en novembre. Les leaders de la catégorie Shopping ont utilisé l’analyse du trafic publicitaire display pour accroître la notoriété de leur marque sur les sites affiliés.

Avons-nous déjà mentionné l’importance des sites display et de referral pour votre marketing de fin d’année ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

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Marketing de Noël : décembre 2019

Jetez maintenant un œil aux évolutions intéressantes des gagnants tout au long de la saison de fin d’année dernière. Les grands gagnants de novembre ont été dépassés en décembre. À l’approche de Noël, michaelkors.com a augmenté de 191% par rapport à octobre de la même année, revendiquant la première place en termes de croissance globale. Bien que ni Walmart ni Target n’atteignent les premières places pour la croissance MoM, les conglomérats de vente au détail ont gagné un trafic global massif. Walmart.com a enregistré le chiffre impressionnant de 450 millions de visites, tandis que target.com a pu en récolter plus de 250 millions.

Swagbucks.com était le premier site de referral en décembre 2019 parmi les sites les plus performants de cette période avec une part de trafic de 8%. Il a généré environ 63% de son trafic vers worldmarket.com. Les autres sites de referral importants étaient slickdeals.net et cashbackholic.com.

Parmi les éditeurs display, Rakuten a obtenu la plus grande part de trafic avec près de 17%. Dealmoon pourrait saisir 9% et Slickdeals a réussi à en saisir 4%. En quatrième place vient Dealsplus, et tous les autres acteurs du top 10 ont obtenu moins de 2%.

La saison du marketing des fêtes est lancée, retroussez vos manches !

Pendant la période des fêtes, l’optimisation de vos stratégies numériques est plus critique qu’à tout autre moment de l’année. Vous ne pouvez être sûr de son efficacité que si vous vous basez sur des données fiables sur votre entreprise et sur les performances de vos principaux concurrents. Ne vous y trompez pas, ils se préparent aussi pour les jeux d’hiver.

Comprenez comment les différents canaux fonctionnent ensemble pour réussir. Tirez parti des tendances macro et saisonnières du marché et déterminez comment faire en sorte que le comportement des consommateurs joue en votre faveur. Dans notre exemple, nous avons appris que les marques qui s’associent à des affiliés ont les meilleures chances de gagner du trafic à partir des principaux mots-clés.

Utilisez maintenant Similarweb Pro pour trouver les meilleurs affiliés avec lesquels vous associer, les canaux les plus performants et les mots-clés les plus tendances en temps réel. Commencez par vous créer un compte dès maintenant !

Et si vous avez hâte de voir comment vous pouvez affiner votre stratégie marketing pour cette saison des fêtes, utilisez le formulaire ci-dessous pour télécharger les données les plus à jour de cette année et obtenir l’avantage concurrentiel dont vous avez besoin pour battre votre concurrence.

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This blog was written in collaboration with Ruth M. Trucks.

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