How to Do Competitive Analysis With Conclusive Results
Research

Réaliser une analyse concurrentielle avec des résultats concluants

par Doriane Yossa , Field Marketing Associate, Similarweb 13 Min.
13 novembre 2020 | Mis à jour 3 août 2022

Analyse concurrentielle : définition

Félicitations, vous êtes sur le point de conquérir un nouveau marché avec votre nouveau produit. Il vous reste désormais à savoir contre qui vous vous battez. Une analyse  concurrentielle posera les bases de votre stratégie de commercialisation (go-to-market ‘GTM’).

Savez-vous qu’en plus de votre analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) ordinaire, vous pouvez cartographier votre paysage concurrentiel avec précision et augmenter vos chances de réussir votre intégration sur le marché ? Ne laissez rien au hasard.

Dans cet article de blog, nous souhaitons vous épargner les inquiétudes liées au ‘WDITOT’ (Why didn’’t I Think of That : pourquoi n’y ai-je pas pensé). Vous y trouverez une feuille de route globale avec des conseils faciles à mettre en pratique, ainsi qu’un modèle pour réaliser une comparaison face à face systématique.

Ce guide traite des sujets suivants:

Définition de l’analyse concurrentielle
Pourquoi l’analyse des concurrents est essentielle dans une étude de marché
Les principaux éléments de l’analyse concurrentielle
Réaliser une analyse concurrentielle et obtenir des résultats concluants en 11 étapes

    1. Identifier vos concurrents
    2. Créer un aperçu global de l’entreprise
    3. Étudier les sites Web des concurrents
    4. Analyser la stratégie de mise sur le marché
    5. Identifier les profils et le parcours de l’acheteur
    6. Comprendre les deux ‘P’ : produit et prix
    7. Lire les avis des clients
    8. Identifier les canaux marketing les plus efficaces
    9. Suivre et mesurer la présence sur les réseaux sociaux
    10. Reconnaître les stratégies de mots-clés PPC et SEO
    11. Réaliser un benchmark des indicateurs clés d’engagement

Étape suivante : utiliser les données pour développer sa stratégie
Comment Similarweb amène votre analyse concurrentielle à un niveau supérieur

Pourquoi l’analyse concurrentielle est essentielle dans une étude de marché

Vos concurrents sont le marché. Ou, pour être plus précis, ils occupent une partie du marché et ne lâcheront rien sans se battre. Quiconque souhaiterait s’approprier leur part – ou la conserver, d’ailleurs – doit être prêt et comprendre les forces et les faiblesses de ses concurrents.

Ne vous fiez pas à des suppositions lorsque vous développez votre stratégie de commercialisation. Une bonne analyse de la concurrence s’appuie sur des données fiables qui vous permettent d’évaluer la part de marché disponible (SOM) utilisable par rapport au marché total accessible (TAM) ou à la taille réaliste du marché. Il est essentiel de comprendre le paysage concurrentiel et l’importance du marché cible pour vos concurrents avant de lancer un produit sur un nouveau marché. Connaissez vos concurrents directs et indirects. Ils ne resteront pas de marbre lorsqu’ils se rendront compte que vous représentez une menace.

L’analyse concurrentielle présente autant d’avantages lorsque vous êtes déjà établi sur un marché. Bien menée, elle vous permet d’identifier les tendances émergentes du secteur et du marché et d’évaluer les opportunités. Vous pourrez adapter vos campagnes et vos activités marketing pour contrer les efforts de vos concurrents. Cela vous permettra de lancer des rebonds rapides, de maintenir votre position et éventuellement de prendre les devants.

Quels sont les principaux éléments de l’analyse concurrentielle ?

Vous devez collecter et analyser des informations sur chacune des catégories de vos principaux concurrents pour comprendre contre qui vous vous battez. Une approche méthodique vous permet de comprendre l’impact entre les différents domaines et leurs conséquences sur vos concurrents.

Vous pouvez diviser l’analyse concurrentielle en quatre axes principaux :

  1. L’entreprise : informations sur la taille de l’entreprise, la localisation, l’activité, etc.
  2. Les consommateurs : données démographiques, préférences et caractéristiques de l’audience cible
  3. Le produit et le prix : données relatives au produit telles que les fonctionnalités et les offres
  4. Le marketing : approche stratégique, utilisation des canaux, campagnes marketing

Collectez systématiquement ces informations et enregistrez-les de manière à pouvoir les comparer facilement. Répondez aux mêmes questions et étudiez des indicateurs identiques pour chaque concurrent. S’il n’y a pas d’informations disponibles sur un thème spécifique, notez-le également. Cela peut être une information précieuse car il y a forcément une raison.

Utilisez notre feuille de calcul ci-jointe pour démarrer votre cartographie de la concurrence ou créez-en une avec les informations les plus pertinentes pour votre entreprise.

 

Réaliser une analyse concurrentielle et obtenir des résultats concluants en 11 étapes

Certaines grandes entreprises peuvent donner l’impression d’être plus imposantes que leurs parts réelles. D’un autre côté, des acteurs inattendus peuvent se cacher dans les niches les plus cachées de votre marché. Une approche systématique vous permet de révéler leur identité et de découvrir si ils représentent une menace pour vous ou non.

Réaliser une analyse concurrentielle et obtenir des résultats concluants en 11 étapes

 

1) Identifier ses concurrents

Commencez par trouver des entreprises qui proposent un produit ou un service dans la même catégorie que la vôtre. Classez-les ensuite en fonction de leur niveau de concurrence, en prenant en compte les trois facteurs suivants :

  • L’audience ciblée
  • Le problème résolu
  • Le produit proposé

Il existe deux types de concurrents : directs et indirects. Vos principaux concurrents sont directs, il s’agit des entreprises qui vous sont identiques dans trois domaines : elles ciblent la même audience, offrent une solution au même problème et appartiennent à la même catégorie de produits. Par exemple, si vous vendez des chaussures orthopédiques pour enfants, vous allez rechercher d’autres sites de e-commerce ou des marques sur des sites de détaillants qui proposent des produits de qualité similaire à ceux que vous souhaitez qu’on associe à votre marque.

Comment identifier ses concurrents

Le deuxième type de concurrents est indirect, c’est-à-dire des entreprises identiques dans seulement deux des trois domaines ; elles pourraient cibler la même audience, offrir une solution au même problème, mais avec un produit entièrement différent. Un individu offrant une intervention chirurgicale pour corriger le même problème que vos chaussures orthopédiques serait un concurrent indirect.

Focalisez-vous sur les principaux concurrents directs, mais suivez également les données des concurrents indirects ; ils peuvent devenir plus importants avec le temps. Dans l’environnement concurrentiel en pleine croissance du business-to-business (B2B), les entreprises s’aventurent constamment dans de nouveaux secteurs en dehors de leurs industries d’origine.

2) Créer un aperçu global de l’entreprise

Rassemblez des informations générales sur les entreprises que vous avez identifié comme vos concurrents principaux. Nous vous recommandons de passer en revue trois à cinq entreprises, en fonction de la saturation de votre marché.

  • Commencez par des informations de base telles que la taille de l’entreprise, la localisation, le nombre d’employés et l’année de création. De telles informations sont facilement accessibles à partir des registres nationaux des entreprises, des sites officiels du gouvernement et même LinkedIn.
  • Ajoutez des informations financières et commerciales, y compris la valeur des actions, les propriétaires, les investisseurs, les acquisitions, les fusions. Vous pouvez consulter les résultats financiers d’une entreprise ou trouver des informations sur des sites de revues d’entreprises comme Dun & Bradstreet, Hover, etc… Pour les startups et les entreprises technologiques, consultez des sites tels que Crunchbase, Indiegogo et Kickstarter.
  • Ensuite, définissez leur position et leur part sur le marché, le niveau de notoriété de la marque, la gamme de produits ou les catégories de produits. Votre concurrent direct pourrait être une marque bien connue avec une grande variété de catégories de produits, comme Amazon ou 3M. Mais un autre concurrent pourrait être une entreprise locale spécialisée dans un seul produit similaire au vôtre.
  • Notez les forces et les faiblesses que vous avez pu identifier. Vous les ajouterez au fur et à mesure que vous travaillerez sur l’analyse concurrentielle.

3) Étudier les sites Web des concurrents 

Analysez leurs sites Web en fonction de la conception, du contenu et du SEO. Faites attention aux fonctionnalités et aux avantages qu’ils mettent en évidence. Identifiez également ce qui rend chaque concurrent unique et les caractéristiques communes. Plus important encore, identifiez leur proposition de vente unique (Unique Selling Proposition ‘USP’). Chaque entreprise se positionne de manière spécifique et son site Web peut fournir des indices précieux sur ses avantages.

Soyez attentif à ce qui manque. Si tous les concurrents proposent un essai gratuit et qu’un seul ne le fait pas, cela indique que ce loup solitaire se positionne comme une entreprise ou un service d’élite. Au fur et à mesure que vous avancerez, vous trouverez des preuves pour étayer ou réfuter ce constat.

Comment analyser ses concurrents

4) Analyser la stratégie de mise sur le marché

Grâce à l’analyse de site Web, vous aurez une idée de la façon dont chaque concurrent se différencie des autres. Vous obtiendrez également un aperçu de leur USP.

Pour mieux comprendre l’approche stratégique de vos concurrents, suivez-les pendant un certain temps. Lisez régulièrement leurs articles de blog et suivez-les sur les réseaux sociaux. S’ils ont une newsletter, inscrivez-vous à leur liste de diffusion. Votre objectif ici est d’identifier les :

  • Point(s) sensible(s) au(x)quel(s) ils s’attaquent
  • Solution ou avantage offert (La valeur du produit)
  • Message adressé aux clients potentiels

Stratégie Go To Market

5) Identifier les profils et le parcours de l’acheteur

Ceci est difficile à réaliser d’après les simples informations d’un site Web. Un premier moyen efficace est l’interaction avec le site. Si une entreprise propose du contenu sécurisé, tel qu’un eBook, téléchargez-le et voyez les étapes à suivre. Obtenez encore plus d’insights en vous inscrivant à leur service ou en achetant quelque chose pour tester leur communication et suivre votre expérience utilisateur globale.

Essayez de comprendre le groupe d’âge et les données démographiques cibles ; si le genre est un critère du profil d’acheteur ; si la localisation ou la langue sont centrales au parcours de navigation, et ainsi de suite. À ce stade, vous cherchez à analyser en détail la réflexion stratégique de vos concurrents qui n’est pas directement visible. Vous pouvez recevoir des données sans rechercher des indices en utilisant la Research Intelligence de Similarweb. Accédez à notre plate-forme d’analyse pour suivre les données démographiques des sites Web de vos concurrents. Vous pouvez en savoir plus sur la solution ici.

Similarweb Solutions - Plus d'infos

6) Comprendre les deux P – Produit et prix

Examinez les produits avec lesquels vous êtes en concurrence et leurs caractéristiques. Que proposent les différentes entreprises et à quel prix ? Une simple comparaison de prix vous donne une idée de ce que les gens sont généralement prêts à payer.

Ne vous arrêtez pas là, analysez la structure des prix. Existe-t-il différents niveaux ? Que comprennent les prix ? L’entreprise propose-t-elle des remises, des cadeaux ou un essai gratuit ? Consultez la politique de remboursement en consultant les onglets prix et FAQ des sites Web.

Découvrir la stratégie derrière la tarification permet de tirer des conclusions sur le modèle commercial de l’entreprise. Les choses devraient commencer à se mettre en place : l’audience cible, le contenu et le message se reflètent dans le modèle de tarification.

Comprendre les 2 P : Produit et Prix

7) Lire les avis des clients

Une entreprise peut se présenter et montrer ses produits d’une certaine façon, mais les clients peuvent les percevoir d’une toute autre façon.

  • Lisez les avis des clients et évaluez dans quelle mesure les deux correspondent.
  • Parcourez les problèmes et les questions soulevés par les utilisateurs pour découvrir les faiblesses potentielles. Voyez si et comment l’entreprise répond aux remarques des utilisateurs.
  • Vous pouvez également trouver des avis dans des forums et groupes sur d’autres sites Web, tels que G2 et Trustpilot

Selon le secteur, il peut y avoir des sites d’avis qui font le comparatif des produits de vos concurrents pour vous. Gardez à l’esprit que ceux-ci sont généralement gérés par des affiliés (qui approuvent les produits en échange de commissions) et qu’ils ont tout intérêt à favoriser certains produits par rapport à d’autres. Cependant, ils testent les produits eux-mêmes et comparent les caractéristiques entre elles ; par conséquent, vous pouvez obtenir des informations sur le concurrent qui ne communique pas d’informations particulières.

 

Analyse concurrentielle : avis clients

Découvrir l’expérience utilisateur de votre site Web est un élément crucial de votre analyse concurrentielle. Cela vous donne une indication sur le succès de votre produit et si la stratégie de positionnement fonctionne.

8) Identifier les canaux marketing les plus efficaces

Si vous avez suivi toutes les étapes ci-dessus, vous avez déjà identifié les canaux marketing les plus importants. Vous savez quelles plateformes sociales sont utilisées par l’entreprise. Vous avez reçu leurs campagnes marketing par e-mail: vous savez s’ils ont un blog, quels sujets ils abordent et la fréquence de publication.

Découvrez s’ils utilisent le paiement par clic (PPC). Renseigner le nom de leur marque, produit ou autre mot-clé pertinent dans le moteur de recherche de Google peut apporter un élément de réponse. S’il y a une petite icône avec le mot « Annonce » à côté du lien du concurrent, il s’agit d’une recherche payante. Examinez également leur programme d’affiliation s’ils en ont un.

Ce sont beaucoup d’informations à analyser, mais cela ne vous indique toujours pas les canaux les plus efficaces pour générer du trafic et des prospects. Vous pouvez obtenir ce type de données grâce à Similarweb Pro, qui fournit des données et des insights sur le volume de trafic généré par chaque canal marketing, ainsi que d’autres indicateurs utiles pour évaluer les performances des canaux marketing de vos concurrents.

Analyse concurrentielle : canaux marketing

9) Suivre et mesurer la présence sur les réseaux sociaux

Examinez de plus près leur activité sur les réseaux sociaux, en vous focalisant sur le consommateur. Vérifiez le nombre d’abonnés de vos concurrents et le niveau de leur engagement. Recherchez également le type de publications populaires et comment les abonnés interagissent. Aiment-ils, commentent-ils, partagent-ils ou diffusent-ils eux même des publications ?

Similarweb peut vous fournir des métriques d’engagement connexes afin que vous puissiez ajouter des chiffres à cette recherche. Comparez facilement la présence et le succès de vos concurrents sur les réseaux sociaux en vous basant sur des données réelles.

10) Reconnaître les stratégies de mots-clés PPC et SEO

Identifiez les principaux mots-clés ciblés par un concurrent en termes de PPC et de SEO. Ils utilisent probablement différents ensembles de mots-clés pour chacun d’eux. Vous pouvez accéder à ces données à l’aide de l’outil de recherche de mots-clés de Similarweb, qui offre des informations et des idées précieuses sur les mots-clés les mieux adaptés à chaque concurrent. Cela peut vous aider à tirer des conclusions sur votre propre stratégie de mots-clés.

11) Réaliser un benchmark des indicateurs clés d’engagement

Après avoir rassemblé les données sur chacun des principaux concurrents directs de votre paysage concurrentiel et saisi les informations pertinentes dans votre feuille de calcul, ajoutez les données de votre propre entreprise et produit. C’est exact, ajoutez-vous en dernier. Découvrez votre positionnement naturel dans le paysage et identifiez vos défis et vos avantages. Votre produit offre peut-être une fonctionnalité qu’aucun de vos concurrents n’offre.

Examinez les métriques telles que les sources de trafic et les pages les plus visitées pour vous fixer des objectifs. Comparez-vous à la concurrence sur votre feuille de calcul en utilisant Similarweb.

Benchmark KPI clés

Étape suivante : utiliser les données des concurrents pour développer votre stratégie

La recherche concurrentielle vous permet de cartographier le paysage des concurrents et de comprendre ce que font les concurrents et pour quelle raison. Une bonne analyse met en évidence les stratégies des concurrents et révèle leur position par rapport aux autres.

Revenons maintenant au constat de départ. Votre objectif est de créer une stratégie de commercialisation réussie. Comprendre les intentions de vos concurrents ne vous donne pas la visibilité complète. Et s’ils étaient super actifs sur les réseaux sociaux mais ne généraient aucune vente sur ce canal ? Et si leur blog hautement professionnel et informatif n’avait jamais attiré un visiteur converti ?

Pourquoi les informations concernant le succès marketing de vos concurrents sont-elles si importantes et comment pouvez-vous les utiliser pour élaborer votre stratégie numérique ?

  • Évaluer l’efficacité des stratégies des concurrents dans l’acquisition de clients
    Cela vous permet de définir les canaux que vous pouvez exploiter le plus efficacement. Par exemple, si les réseaux sociaux sont un canal efficace pour tous vos concurrents, ils sont également prometteurs pour vous, même si vous serez alors confronté à une concurrence rude. Peut-être découvrirez-vous un canal qu’aucun de vos concurrents n’a essayé jusqu’à présent, et cela pourrait être votre opportunité. Faites preuve de créativité !
  • Comparez les taux de conversion et évaluez les performances à différentes étapes de l’entonnoir de vente.
    Identifiez les domaines à améliorer au sein du parcours d’achat en analysant les visites sur les pages, le taux de rebond, le taux de conversion du e-commerce, etc… Vous pouvez découvrir les fuites et les faiblesses du funnel de vos concurrents et apprendre de leurs erreurs lors de l’élaboration de votre propre entonnoir. Évitez de manquer des opportunités.

Comparer taux de conversion tunnel de vente

  • Identifier et comparer les principaux acteurs d’un ensemble concurrentiel
    Une fois que vous avez récupéré des informations sur les performances de votre concurrent, vous pouvez identifier les domaines dans lesquels chaque concurrent vous défie. Tirez des conclusions sur l’endroit où vous devriez vous positionner et où investir votre temps et votre argent.

Imaginons à titre d’exemple que le produit de votre concurrent est adapté à la fois aux hommes et aux femmes, qu’il reçoit le même nombre de visiteurs masculins et féminins, mais que les femmes l’achètent beaucoup moins. C’est là que se trouve l’opportunité. Trouvez un moyen de cibler les femmes plus efficacement.

Benchmark des principaux acteurs d'un secteur

Comment faire passer votre analyse concurrentielle au niveau supérieur 

Nous avons déjà évoqué plusieurs façons d’obtenir un aperçu des performances de vos concurrents. Vous pouvez comparer les mesures d’engagement de vos concurrents directs aux vôtres et comparer vos canaux marketing.

Similarweb vous aide à mieux comprendre votre audience en :

  • Définissant la composition démographique de votre clientèle par rapport à celle de la concurrence.
  • Identifiant les sites que les consommateurs visitent et le contenu qu’ils trouvent le plus intéressant.

Et vous aide à améliorer votre position sur le marché grâce à une analyse périodique des concurrents. Celle-ci vous permet :

  • D’évaluer les acteurs émergents ou en déclin.
    Déterminer les tendances du secteur et les stratégies marketing qui peuvent être reproduites.

Le tableau suivant vous montre en un coup d’œil les fonctionnalités qui vous aideront à effectuer une analyse poussée des concurrents et les fonctionnalités Similarweb qui vous permettront d’obtenir des informations détaillées sur chacune d’entre elles.

Focus Goal Similarweb Features
Proposition de vente / Valeur ajoutée du produit Comprenez ce qui rend chaque concurrent unique et développez votre propre valeur ajoutée Website Analysis  
Contexte commercial général Trouvez des statistiques sur les industries concernées, les conditions commerciales et les FFPM, puis positionnez-vous efficacement. 
Paysage concurrentiel Comprenez les aspects concurrentiels de votre industrie. Comment un concurrent réussit-il, et pourquoi ?
  • Website Analysis
  • App Analysis (Compare Mode)
Démographie du site web Définissez votre public, en créant des segments pour un ciblage efficace (par exemple, l’utilisation du PC parmi les différentes tranches d’âge, les préférences d’achat des femmes par rapport aux hommes, etc). 
Données sur le comportement des consommateurs Identifiez les nouvelles tendances et évolutions du marché et tirer parti de ces opportunités Conversion Analysis
Analyse des réseaux sociaux Repérer où se rencontrent vos concurrents et votre audience. Découvrez ce que le public recherche et comment les concurrents l’attirent. Utilisez ces informations pour créer votre propre stratégie de médias sociaux. Website Analysis (Marketing Channels)

 

Vidéo explicative (EN) sur l’analyse de conversion.

Êtes-vous prêt à affronter la concurrence ?

Votre stratégie de mise sur le marché dépend de la valeur ajoutée que vous pouvez offrir au sein de votre paysage concurrentiel et de la façon dont vous la rendez visible. Une analyse complète des concurrents vous donne une compréhension détaillée des forces qui fonctionnent sur votre marché. Mieux vous les évaluez, plus vous avez de chances d’identifier et de saisir les occasions d’agir.

Similarweb vous fournit une vue d’ensemble et peut raccourcir le processus d’analyse. Découvrez comment nous pouvons vous aider à développer votre entreprise et à attirer plus de trafic sur votre site Web. Planifiez une démonstration en direct avec l’un de nos experts produits dès aujourd’hui !

Cet article de blog a été co-écrit avec Ruth M. Trucks.

This post is subject to Similarweb legal notices and disclaimers.

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