Brand Loyalty: Understanding and Measuring the Quality of Your Audience
Research

Fidélité à la marque : analyser et évaluer la qualité de son audience

par Paloma Bernard , Field Marketing Senior Manager, Similarweb 10 Min.
14 février 2021 | Mis à jour 3 août 2022

À l’ère numérique, les consommateurs ont un grand nombre de possibilités d’achat en ligne. Attirer leur attention puis la garder sur votre marque est un réel défi. C’est la raison pour laquelle il est désormais essentiel de développer leur fidélité à la marque, en répondant à leurs besoins et en créant une expérience qui leur donne envie de revenir à votre marque.

Ce sera le cas si vous êtes moins cher, plus pratique ou, mieux encore, l’unique option, mais une audience fidèle aura une réelle préférence pour votre marque avec laquelle elle ressentira un lien positif. Une fois que les consommateurs ont adopté votre marque et qu’ils y sont fidèles, ils seront prêts à aller plus loin, attendre plus longtemps et même payer plus pour vos produits et services.

L’importance de la fidélité à la marque

Tant que les lecteurs et les consommateurs continuent à revenir sur votre site, est-ce important de le comprendre ? Bien sûr que oui.

Les clients fidèles ont tendance à revenir plus souvent et pour des achats plus importants. Une étude a révélé qu’une augmentation de 7% de la fidélité à la marque peut augmenter les dépenses de chaque consommateur jusqu’à 85%.

Vous n’avez pas nécessairement besoin d’allouer de l’argent pour créer des annonces PPC ou des campagnes marketing pour convaincre les clients fidèles à la marque que vous êtes le meilleur. Ils apprécient déjà ce que vous avez à offrir et ils vous préfèrent aux concurrents. Ils interagissent davantage avec le contenu de votre marque et les réseaux sociaux de manière organique, ce qui les rend mieux informés sur votre entreprise et les transforme même en ambassadeurs de votre marque.

C’est le socle du marketing de bouche à oreille. Ces ambassadeurs de la marque font connaître votre entreprise, laissent des avis et partagent votre contenu avec leur famille, leurs amis, leurs collègues et leurs abonnés. Finalement, obtenir des recommandations de personnes qui se soucient de votre marque renforce votre autorité de marque et la confiance avec votre audience.

Développer la fidélité à la marque

« Lorsque vous pensez à une marque forte, vous voyez une promesse », Jim Mullen, fondateur de l’agence américaine de communication publicitaire et marketing MullenLowe.

Il existe cinq éléments essentiels pour créer une relation sur le long-terme avec vos clients. Élaborez votre stratégie marketing en gardant à l’esprit ces principes fondamentaux et vous gagnerez des clients qui apprécieront et recommanderont votre marque partout.

La façon dont vous implémentez ceci peut varier considérablement d’un secteur à l’autre, il est donc possible d’aller encore plus loin et laisser libre cours à votre créativité.

Confiance

La crédibilité repose sur une solide réputation. Pour bâtir une telle réputation, vous devez fournir un service et des produits de haute qualité qui résolvent de vrais problèmes. La confiance est l’élément n°1 pour créer des liens solides avec les consommateurs. Tout comme une amitié, un jeu de séduction, ou tout autre type de relation, il faut du temps et de l’énergie pour construire, surtout si vous voulez que cela dure dans le temps.

Une fois que votre audience aura compris qu’elle peut compter sur vous pour répondre à ses besoins et résoudre certains de ses problèmes, vous aurez prouvé que vous êtes digne de sa confiance.

Expertise

Les consommateurs s’attendent à ce que vous possédiez les compétences et l’expérience nécessaires pour offrir ce que vous faites de la meilleure façon possible. Vous devez leur montrer que vous vous spécialisez dans ce qu’ils recherchent. Informez-les sur vos produits et services et partagez du contenu qui positionne votre marque en tant que spécialiste et leader d’opinion dans votre secteur.

Cohérence

Les gens veulent savoir qu’ils peuvent compter sur vous, que tout ce que vous faites (des produits ou services que vous offrez à votre service client), répond en permanence à leurs attentes. Vous devez également vous assurer que la qualité de votre travail reste la même ou s’améliore à mesure que vous évoluez et grandissez. Les clients ne s’attarderont pas s’ils sont déçus par votre travail et par la manière dont vous les traitez.

Personnaliser l’expérience client

Il est impératif de créer une connexion personnelle avec votre audience pour réellement la fidéliser. Si vous souhaitez que les gens s’engagent pour votre marque, vous devez personnaliser au maximum vos communications clients. Pour ce faire, vous pouvez facilement ajouter un champ de prénom à vos messages, créer des segmentations en fonction de leurs centres d’intérêts afin que tout ce que vous envoyez soit pertinent pour le lecteur, ou enfin envoyer des e-mails et des messages d’un membre expert du personnel. Assurez-vous également de leur répondre rapidement lorsqu’ils vous contactent.

En trouvant des moyens de communication personnalisés, vous impliquez les consommateurs et faites-en sorte qu’ils gardent votre marque à l’esprit même lorsqu’ils n’ont pas besoin de vos services dans l’immédiat.

Un contenu de valeur

Le contenu est l’un des outils les plus puissants que vous pouvez utiliser pour prendre en charge les quatre éléments listés ci-dessus. Les gens suivront une marque connue pour un contenu unique et de qualité qui leur parle. Assurez-vous que votre contenu est soigneusement étudié et vérifié, afin que votre public soit mieux informé et ainsi plus fidèle et passionné par votre marque.

5 facteurs clés de la fidélité à la marque

Identifier et évaluer la fidélité à la marque

Mixpanel a identifié six paramètres qui caractérisent une forte fidélité à la marque :

  • Achats répétés : revenir pour racheter le même produit
  • Élargissement de gamme : acheter d’autres produits de votre marque
  • Action : les consommateurs recherchent-ils des alternatives ?
  • Tolérance : fermer les yeux sur un mauvais service ou des erreurs passées
  • Préférence déclarée : dire qu’ils préfèrent une marque spécifique dans les sondages d’opinion
  • Préférence réelle : comportements des consommateurs reflétés dans les données

Ces comportements donnent une image claire du client fidèle. Mais il est difficile de dire quel client adopte tel comportement. Heureusement, il existe différents types d’outils de fidélisation à la marque qui peuvent vous aider à mesurer quantitativement la fidélité de votre audience.

Conclusions de sondages

Les sondages, les questionnaires et les entretiens avec les utilisateurs sont le moyen le plus direct de déterminer ce que votre audience sait et pense de vous. Cependant, ces outils ne sont pas infaillibles. En règle générale, les personnes qui optent pour les sondages ont une expérience extrêmement positive ou négative à partager. Ce n’est pas une représentation précise, et cela ne vous donne pas une image complète. C’est la raison pour laquelle les entreprises se tournent vers les données pour obtenir une mesure précise de la fidélité de leur audience.

Etude Fidélité àla marque

Analyser la fidélité de son audience

Google Analytics

En analysant en détail les données que les utilisateurs génèrent de manière organique, vous serez en mesure de trouver des réponses authentiques et plus fiables que les sondages. Utiliser Google Analytics peut vous aider à trouver des tendances de fidélité. Le taux de retour des visiteurs (RVR : returning visitor rate), la fréquence et la récence des visites, la durée de la session et l’engagement sont tous de bons indicateurs à suivre pour mesurer la fidélité de votre audience. L’analyse de ces chiffres montre à quel niveau se situe votre fidélisation et évalue comment ajuster vos efforts marketing pour la développer.

Mixpanel

Avec des solutions d’analyse de produits, comme Mixpanel, vous pouvez obtenir des insights en temps réel sur la manière dont les gens interagissent avec votre marque. Grâce à cette plateforme, les chefs de produit et les spécialistes du marketing peuvent observer et analyser les actions de leurs utilisateurs. Chaque fois que les clients franchissent une étape ou déclenchent un événement, elle leur indique le niveau de fidélisation à votre marque et le système capture ensuite les données et aide votre équipe à comprendre le parcours de l’utilisateur. Vous pouvez créer des entonnoirs pour suivre des comportements spécifiques et utiliser leurs rapports sur la rétention et les comportements pour comprendre ce qui génèrent la conversion des clients. Vous pouvez utiliser ces indicateurs pour tester différents canaux de communication marketing dans Mixpanel, voir leurs évolutions et encourager les utilisateurs à devenir plus fidèles au fil du temps.

Similarweb

L’outil d’analyse de site Web de Similarweb vous permet de mesurer le pourcentage de fidélité de l’audience de votre site par rapport à la moyenne du secteur. Cet indicateur montre la part d’utilisateurs actifs mensuels ayant visité un site par rapport à d’autres sites de la même catégorie.

Vous pouvez filtrer l’évolution du pourcentage moyen par période et par zone géographique pour réaliser des comparatifs au fil du temps et entre les pays. Vous pouvez ensuite comparer le score de fidélité d’audience de votre site Web par rapport à l’ensemble concurrentiel et voir les différences entre chaque acteur. Cela vous donne un aperçu du comportement de l’audience au niveau du secteur et vous aide à évaluer si votre public est plus ou moins susceptible de visiter les sites concurrents.

Métriques fidélité de l'audience sur Similarweb Pro

Booster la fidélité à la marque

« Il est de votre devoir de développer votre marque tous les jours et non en un seul jour », Bernard Kelvin Clive, auteur, conférencier et formateur, expert ghanéen sur la marque personnelle et l’édition numérique.

Recherche

Pour fidéliser vos clients, vous devez connaître leurs attentes et leurs besoins. Demandez à n’importe quelle personne dans une relation stable et elle vous dira que tout commence par l’écoute. Écouter activement son audience permet d’identifier ses défis et ses points faibles.

Vous pouvez utiliser l’outil d’analyse concurrentielle de Similarweb pour suivre la manière dont les consommateurs interagissent avec votre site Web ou app, vos concurrents et les leaders du secteur. Vous serez en mesure de détecter les tendances du secteur en analysant le trafic et l’engagement des utilisateurs. Ensuite, vous pourrez évaluer votre potentiel de croissance, identifier les points à améliorer, examiner la démographie et la géographie de l’audience pour reconnaître les forces et les faiblesses de vos concurrents.

Vous pouvez également interagir activement avec votre audience en utilisant les réseaux sociaux. Rejoignez des communautés de clients spécifiques et étudiez ce qu’ils publient et leurs besoins. C’est sur les réseaux sociaux, et grâce aux enquêtes de satisfaction client, que vous pourrez leur demander ce qui est important pour eux.

Profils d’acheteur

Une fois que vous avez effectué vos recherches, vous pouvez créer vos propres profils d’acheteur. Cela vous permettra de comprendre leurs antécédents, leurs centres d’intérêt, ce qui les motive et la meilleure façon de les contacter. Les profils d’acheteur vous aideront à affiner votre proposition de valeur. Vous saurez exactement comment aligner leurs besoins sur vos spécificités et votre expertise uniques.

Téléchargez et personnalisez vos propres profils d’acheteur
 

Contenu

Passons maintenant à la partie créative, à savoir développer et peaufiner un ton et une voix spécifiques à votre marque qui s’adresse directement à votre audience cible. Votre voix reflète l’avantage que vous offrez et aide à créer un flux d’informations cohérent qui renforce la confiance.

Le contenu que vous créez doit répondre aux défis auxquels votre audience est confrontée. Prouvez votre valeur en créant un contenu qui reflète ce qu’elle désire et lui donne un sentiment d’appartenance.

Le contenu se présente sous de nombreuses formes et doit être distribué de manière stratégique. Les réseaux sociaux et le marketing d’influence sont d’excellents outils pour accroître la notoriété de la marque.

Apporter un contenu précieux à votre audience via des blogs, des images, des vidéos, des infographies et des podcasts (et bien plus encore) est la base du marketing de contenu. Ces efforts convertissent six fois plus que les autres méthodes de marketing.

Acquisition payante

L’acquisition d’annonces PPC et de cré ations n’est pas réservée aux nouveaux clients. C’est un canal marketing que vous pouvez utiliser pour amener vos clients plus bas dans l’entonnoir. Utilisez les publicités pour faire connaître les programmes de fidélisation, les offres de réduction spéciales, les programmes de récompenses et les mises à jour de produits, ou bien pour rappeler aux utilisateurs qu’il est temps de renouveler leur abonnement.

Suivi et optimisation

Construire une audience fidèle est un travail à plein temps, pas une tâche ponctuelle, il faut donc créer de la valeur pour vos clients en continu. Avec les bons outils et analyses, vous serez en mesure de développer, d’améliorer et de maîtriser votre stratégie marketing pour optimiser l’expérience client et créer une audience fidèle.

Les entreprises qui réussissent

Apple

Les fans d’Apple sont notoirement fidèles. C’est en grande partie parce que la marque encourage sa clientèle à utiliser ses produits avec d’autres personnes. Elle a créé un sentiment de mystère et d’identité basé sur le fait d’être un utilisateur Apple. Tous ces facteurs ont contribué à un sentiment de communauté parmi les fans d’Apple. Mais surtout, Apple a créé une marque solide et cohérente. Ses produits sont uniformisés, conviviaux et fiables. Sa stratégie marketing met en évidence ces avantages, est très divertissante et répond aux défis des utilisateurs.

Apple insights from Similarweb.com

Facebook

Contrairement à d’autres géants de la technologie, Facebook a toujours mis un point d’honneur à être centré sur l’utilisateur et agressif dans ses relations publiques. Lorsque le réseau a envisagé de modifier ses conditions d’utilisation en 2009, il a décidé de faire voter ses utilisateurs sur l’ensemble de conditions à adopter. Bien que moins de 700 000 utilisateurs (sur 200 millions à l’époque) aient choisi de participer, la grande majorité a voté pour un ensemble de conditions incluant l’avis des utilisateurs. Ce geste symbolique a fédéré un groupe restreint d’utilisateurs qui avait un intérêt personnel dans l’avenir de la plate-forme et a conduit Facebook à ajuster les changements pour répondre à cette demande.

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Hearst

Rob Barret, président des médias numériques chez Hearst Newspapers, a déclaré que le San Francisco Chronicle et SFGate avaient changé d’orientation pour augmenter le lectorat et obtenir un plus grand nombre d’abonnés fidèles. Au lieu de découvrir combien de visiteurs uniques mensuels se rendent sur un site, ils maximisent le nombre de visiteurs qui reviennent sur le site au moins dix fois. Non seulement ces visiteurs sont les plus susceptibles de s’abonner, mais cette stratégie a également augmenté le nombre total de pages vues sur les deux sites.

Hearst insights from Similarweb.com

L’importance de la fidélité de l’audience

Fidéliser la marque ne se résume pas à acquérir de nouveaux clients et à les fidéliser. Il s’agit d’établir une relation durable avec ses clients, et cela porte ses fruits. D’après une étude Hubspot, les clients fidèles dépensent 67% de plus que les nouveaux.

Les clients fidèles font des achats plus importants, pardonnent les erreurs, attirent de nouveaux clients et convainquent les clients fidèles des concurrents de venir chez vous. Les entreprises qui souhaitent bénéficier des avantages de la fidélité à la marque ont besoin d’une stratégie marketing comprenant le suivi, la mesure et l’optimisation continue. À partir de là, vous pourrez renforcer les relations qui apportent de la valeur à la fois à l’entreprise et aux clients.

Similarweb vous fournit des insights et des données sur l’audience pour suivre avec précision la fidélité à la marque ainsi que la construire de zéro. Pour savoir comment suivre la fidélité de ses consommateurs, forger des relations basées sur des données et développer son audience, téléchargez le Guide de la croissance de l’audience de Similarweb (« Guide to Audience Growth »).

Télécharger le guide

 

Ce blog a été écrit en collaboration avec Chava Forman-Horovitz

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