Nike kehrt zu Amazon zurück: Eine Lektion für D2C-Marken und Einzelhändler?

Als Nike im Jahr 2020 den mutigen Schritt wagte, sich mit seiner Consumer Direct Acceleration-Strategie auf Direct-to-Consumer (D2C) zu konzentrieren, schlug dies Wellen in der Einzelhandelswelt.

Viele Marken, die sich von Nikes Zuversicht inspirieren ließen, setzten auf D2C-Modelle, um höhere Margen und stärkere Kundenbeziehungen zu erzielen.

Doch die Strategie hatte unbeabsichtigte Folgen: Der leere Regalplatz, den Nike bei den Einzelhändlern hinterließ, wurde schnell von neuen, innovativen Nischenmarken besetzt. Anstatt zu verfolgen, wie diese Konkurrenten Entdeckungen machten, konzentrierte sich Nike auf seine bestehenden D2C-Kundendaten.

Die Rückkehr von Nike zu Amazon ist ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen erkannt hat, dass der Multichannel-Vertrieb unerlässlich ist. Es geht nicht nur darum, wo Nike verkauft, sondern wie es konkurriert.

Werfen wir einen Blick auf die Reise von Nike in den letzten Jahren, um zu sehen, wie dieser Wandel stattgefunden hat.

Aufstieg und Fall von Nikes reiner D2C-Strategie

Im Jahr 2020 war Nike der unangefochtene Marktführer und startete seine reine D2C-Strategie.

Das Ziel war es, die volle Kontrolle über die Marke und das Kundenerlebnis zu erlangen, und die Vorteile wurden sicherlich erreicht (der Online-Verkauf macht bis 2023 44% des Nike-Umsatzes aus, ohne unmittelbare Auswirkungen auf die Markenkennzahlen), aber es gab einen Nebeneffekt dieser Strategie.

Neue Marken sind im Kommen

Die Einzelhändler brauchten ein komplettes Portfolio und so füllten kleinere, vertikale Marken, die sich auf Running oder Athleisure spezialisiert hatten, schnell die Lücke von Nike.

Im Jahr 2023 tauchte Nike leise bei Einzelhändlern wie DSW und Macy’s wieder auf. Doch die offizielle Rückkehr zu Amazon als 1P-Verkäufer war noch Jahre entfernt.

Anfang 2025 sah sich Nike aufgrund schwacher Finanzergebnisse gezwungen, größere Veränderungen anzukündigen, darunter die Rückkehr zu Amazon, aus der das Unternehmen 2019 ausgestiegen war.

Die negativen Auswirkungen betrafen den gesamten Marketingtrichter

In Großbritannien, dem größten Markt von Nike außerhalb der USA, ist die Nachfrage nach der Marke insgesamt stark zurückgegangen.

Am deutlichsten wurde dies bei den Suchdaten: Die Google-Suchanfragen für die Marke fielen um 7% und die Amazon-Suchanfragen sanken um unglaubliche 22%. Dieser deutliche Rückgang des Top-of-Funnel-Interesses war ein klares Zeichen dafür, dass die D2C-Strategie der Marke geschadet hatte.

Nikes D2C-Kanäle begannen zu sinken

Weiter unten im Trichter zeigten die D2C-Kanäle von Nike (Website und App) deutliche Schwächen. Der Traffic auf Nike.com ging im Jahresvergleich um 23% zurück, während die durchschnittliche Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAUs) auf der Shopping-App sowohl auf iOS als auch auf Android um 21% sank.

Man könnte argumentieren, dass dieser Rückgang eine natürliche Folge der strategischen Umstellung auf den Multichannel-Vertrieb ist, bei dem der D2C-Vertrieb absichtlich zurückgedrängt wird. Die Daten deuten jedoch auf etwas anderes hin.

Im gleichen Zeitraum sanken auch die Nike-Produktaufrufe auf JDsports.co.uk, einem wichtigen Einzelhandelspartner, um 21%. Außerdem sanken die Aufrufe von Nike-Produkten, die von Drittanbietern (3P) auf Amazon verkauft wurden, um 19% im Vergleich zum Vorjahr.

Dieser weit verbreitete Rückgang deutet darauf hin, dass es sich bei dem Problem nicht um eine einfache Kanalverschiebung handelt, sondern um ein breiteres Problem der schwächelnden Markennachfrage, das sich sowohl auf die D2C-Kanäle von Nike als auch auf seine wichtigsten Einzelhandelspartner auswirkt.

ASICS Multi-Channel-Strategie

Die sinkende Nachfrage von Nike wird noch deutlicher, wenn man sie mit dem Erfolg des Rivalen ASICS vergleicht.

Während Nike sich darauf konzentrierte, seinen Trichter auf einen bestehenden Kundenstamm zu beschränken, erweiterte ASICS aktiv seinen eigenen. Dies gelang, indem es direkt in den Regalen konkurrierte und einzigartige Produktinnovationen anbot, die von den Kunden gesucht wurden.

Das Ergebnis dieser Strategie zeigt sich in den Daten. Die Suchanfragen nach der ASICS "GEL" Technologie stiegen im Vergleich zum Vorjahr um beeindruckende 94% – ein klares Zeichen dafür, wie effektiv produktorientierte Botschaften die Nachfrage über verschiedene Kanäle hinweg steigern können.

Das Geheimnis des Erfolgs im Einzelhandel

Die Wahrheit ist: Wenn du dich auf deine eigenen Daten und deinen eigenen Kanal konzentrierst, stehst du nicht ständig unter Wettbewerbsdruck. Du hast viel zu verbessern und zu optimieren, und das mit einem großen Kundenstamm.

Wenn du im digitalen Regal von Amazon stehst, mit der Fülle an Daten, die von diesem Marktplatz zur Verfügung stehen (sowohl von 1P als auch von Marktforschungsunternehmen), und mit einem Personal, das sich auf die Optimierung dieser Daten konzentriert, kannst du dir klar machen, wo deine Schwachstellen liegen und welche Wachstumschancen du hast.

Wir haben nur 5 Minuten gebraucht, um in Similarweb Shopper Intelligence herauszufinden, dass die am stärksten wachsende Produktkategorie im Bereich Running auf Amazon UK eine Laufweste ist (+35% Umsatz im Jahresvergleich). Der Bestseller ist die Billigmarke Zelvot (über 10% aller verkauften Einheiten!), aber auch Salomon erfasst diesen Trend mit einer ähnlichen Preisklasse wie Nike.

Nike hat zwar eine Laufweste, ist aber nicht in den Top-Charts vertreten.

Ein strategischer Schwenk zurück zu Amazon

Im Mai 2025 änderte Nike seinen Kurs und kehrte offiziell zu Amazon zurück, um die Reichweite zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und Fälschungen zu bekämpfen.

Die Ergebnisse waren sofort sichtbar. Ab Juli begannen die Amazon-Verkäufe von Nike zu steigen, mit starken Leistungen während der wichtigsten saisonalen Momente: Prime Day im Juli und die Back-to-School-Saison im August. Der Absatz stieg in mehreren Schlüsselmärkten im Vergleich zum Vorjahr an:

• Vereinigte Staaten: +20%
• Vereinigtes Königreich: +7%
• Deutschland: +12%
• Frankreich: +15%
• Italien: +82%

Auch wenn dieses Wachstum sowohl 1P- (First-Party) als auch 3P-Verkäufe (Third-Party) umfasste, ist die Trendlinie klar: Die Marktpräsenz von Nike wird immer stärker.

Wenn wir uns die USA genauer ansehen, sehen wir, dass Nike im Vergleich zu seinen Konkurrenten genau 1P vs. 3P aufteilt. Indem Nike die Kontrolle über seine Marktpräsenz zurückerlangt, ist es in der Lage, massiv zu wachsen.

Daten von Similarweb’s Shopper Intelligence zeigen, dass Nike in den USA jährlich mehr als 500 Mio. USD an 1P-Umsätzen erzielen könnte, wenn das Unternehmen dem Beispiel von Branchenführern wie Adidas und Under Armour folgt, die beide bereits mehr als 60% ihrer Produktumsätze mit 1P erzielen.

Die Umstellung zahlt sich bereits aus. Nike entgingen 39,4 Millionen US-Dollar Umsatz pro Monat, die zuvor von Drittanbietern erzielt wurden.

Im August – dem ersten Monat nach seiner Rückkehr – stieg der Umsatz von Nikes 1P um 3.800% und erreichte mit 617.000 direkt verkauften Einheiten 24 Millionen Dollar.

Wenn wir uns die vollständige Liste der Unterkategorien von Nike ansehen, können wir feststellen, dass die Konversionsraten (CVR) in allen Bereichen gestiegen sind. Dies ist ein weiteres Zeichen dafür, dass das Vertrauen der Verbraucher und die Einführung des 1P-Verkaufs die Gesamtleistung steigern.

Und die Verbraucherinnen und Verbraucher haben das schnell begriffen.

Die Menschen sind nicht mehr nur auf der Suche nach Nike. Sie suchen nach Nike + Amazon, um ihre Lieblingsprodukte dort zu kaufen, wo sie am meisten einkaufen. Allein in den letzten 28 Tagen:

• "amazon nike schuhe" → 2.8K Suchen
• "amazon nike rucksack" → 2K Suchen

Die wachsende Liste der Suchanfragen nach "Nike [Product] + Amazon" macht dies zu einem der heißesten Trends im Zusammenhang mit Amazon, was beweist, dass dieser Schritt für Amazon ebenso ein Gewinn ist wie für Nike.

Wie wird sich die Rückkehr von Nike zu Amazon auf den D2C-Kanal auswirken?

Wenn wir uns heute das Publikum ansehen, das auf Google nach der Marke Nike oder ihren Produkten sucht (Großbritannien, letzter Monat), können wir feststellen, dass 54% von ihnen auf Nike.com folgen.

Mehr oder weniger die Hälfte der Kunden, die der Marke Nike treu sind, müssen nicht unbedingt auch dem D2C-Kanal von Nike gegenüber loyal sein. Du kannst eine starke Marke haben, aber die Kunden bevorzugen vielleicht bestimmte Einkaufskanäle. Und diese Kanäle bieten noch etwas anderes: eine Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen, die noch keine Kaufabsicht für Nike-Produkte haben.

Neue Zielgruppen auf Amazon erreichen

Die Similarweb-Daten der letzten 12 Monate zeigen, dass Amazon in Großbritannien eine Chance ist, ein zusätzliches Publikum zu erreichen. Wenn wir uns die Überschneidungen zwischen Amazon.de und Nike.com ansehen, sind sie enorm, da fast jeder aus irgendeinem Grund Amazon besucht.

Deshalb müssen wir bei Marktplätzen die Daten immer auf Kategorie- oder sogar Markenebene analysieren.

Wir haben uns die Kunden angesehen, die sich Nike-Produkte auf Amazon angesehen haben (und diese in Erwägung gezogen haben). Nur 27% von ihnen sahen sich den D2C-Kanal Nike.com an. Das bedeutet, dass Amazon über 70% potenzielle zusätzliche Nike-Kunden bringen kann!

Interessanterweise ist diese Zahl je nach Kategorie unterschiedlich, egal ob es sich um Frauen- oder Männerschuhe, Laufschuhe oder andere Kategorien handelt.

Diese Erkenntnisse können ein perfektes Signal dafür sein, wie sich mein Publikumsprofil auf dem D2C-Kanal (die treueste Kundenbasis) vom Marktplatz-Publikum sowie vom vertikalen Ladenpublikum unterscheidet (z. B. JD Sports). Übrigens überschneidet sich JD Sports mit Nike.com auf einer monatlichen Basis um 22% und bietet auch in der Kategorie Turnschuhe eine hohe Zuwachsrate.

Ein tiefes Verständnis der Überschneidungen und Profile ist wichtig, um eine Strategie für das Sortiment zu entwickeln, das in den verschiedenen Kanälen angeboten und beworben wird.

Was kommt als Nächstes?

Nike kehrte zu Amazon zurück und verfolgte eine Multichannel-Strategie.

Alle D2C-First-Marken sollten eine Menge von diesem Schritt lernen. Aber es stehen neue Herausforderungen an. Die Kundenentdeckung verändert sich mit Gen AI. Es gibt neue, steigende Faktoren, die sich darauf auswirken, wohin die Einkäufer gehen werden. Die Rolle eines starken Kundenstamms, der Loyalität und der Community wird sehr wichtig sein, und Nike wird davon profitieren, da es hohe Werte bei der GenAI-Markensichtbarkeit und den Markenerwähnungen erzielt.

Wir beobachten den Anstieg neuer Touchpoints. Immer mehr Kunden schauen am selben Tag bei ChatGPT vorbei, an dem sie auf Amazon Nike-Produkte kaufen. Im Vereinigten Königreich stieg sie in den letzten 12 Monaten um 10 Prozentpunkte auf 24%, während sie in den USA um 12 Prozentpunkte auf 26% stieg.

Mit der zunehmenden Fragmentierung der Suche, der Marktplätze, des Einzelhandels, der Apps und der künstlichen Intelligenz werden die Gewinner nicht diejenigen sein, die sich in Kanalkriege verstricken.

Erfolgreich werden die Marken und Einzelhändler sein, die an allen Berührungspunkten einheitlich auftreten, eine breite Produktpalette anbieten, die für das Profil des Käufers optimiert ist, einen einheitlichen Markenauftritt haben und Geschichten erzählen, die so überzeugend sind, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen, egal wo sie einkaufen.

Das Gleichgewicht zwischen Kundentreue und Wachstum des Kundenstamms, die Optimierung der eigenen Kanäle und die Beobachtung des Marktes außerhalb deines Silos in Echtzeit werden entscheidend sein.

by Marta Sulkiewicz

VP Emerging Solutions at Similarweb