Konkurrenzanalyse durch Benchmarking: Ablauf & Prozess (inkl. Beispiele)

Sie haben ein tolles Angebot, haben recherchiert und wissen, wer Ihre direkten Konkurrenten sind und was diese tun. Sie erkennen schnell, wo sich deren Produkte von Ihren unterscheiden, inwiefern Ihre besser sind, und wer Ihre Zielgruppe ist. Aber reicht das?

Der entscheidende nächste Schritt zum Erfolg ist ein kontinuierlicher Wettbewerbsvergleich und Benchmarking-Prozess – sprich: der Prozess des Messens und Trackens langfristiger Strategien und Resultate anderer Unternehmen, damit Sie mit der Konkurrenz mithalten und Ihre Key Performance Indicators (KPIs) erreichen können.

Was ist Wettbewerbs-Benchmarking?

Wettbewerbs-Benchmarking bedeutet, Ihre digitale Leistung mit anderen Websites und Apps zu vergleichen. Mit den dabei gewonnenen Informationen lassen sich blinde Flecken im Marketing und Vertrieb aufdecken (z. B. unzureichende Marketingstrategien oder Bemühungen zur Content-Optimierung) sowie Bereiche für die Verbesserung von Geschäftsprozessen und neues Marktwachstum finden. Durch den Prozess der Wettbewerbsanalyse und des Benchmarkings können Sie auch Ihre allgemeine Position im Vergleich zu Branchenführern und Mittelwerten verstehen.

Wozu führt man ein Wettbewerbsvergleich durch?

Ihre eigenen Leistungsmetriken kennen Sie bestens: Google Analytics bietet Ihnen einen vollständigen Überblick über die Leistung Ihrer Website, Sales-Metriken helfen Ihnen, Umsatz und Wachstum zu messen, und Finanzberichte geben Ihnen ein Maß für wirtschaftliche Ergebnisse. Aber Ihre eigenen Metriken genügen nicht. Wenn Ihr Traffic jedes Jahr um 10 % wächst, aber Ihre Konkurrenten jeweils um das Doppelte – reicht dann Ihr Wachstum aus? Wenn Sie beschlossen haben, sich dieses Quartal auf Produkt A zu konzentrieren, und Ihr Wettbewerber eine vergleichbare Version von Produkt A mit dem 5-fachen Volumen verkauft  – sind Sie dann zufrieden?

Wettbewerbs-Benchmarking ist ein Werkzeug, mit dem effiziente Unternehmen herausfinden können, wo sie in Bezug auf verschiedene Engagement-Metriken stehen. Sie können damit auch Ihre Leistung in Bezug auf beliebige KPIs messen und eine Bestandsaufnahme Ihrer Resultate im Vergleich zu anderen Websites vornehmen.

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Ablauf der Konkurrenzanalyse

1. Wählen Sie Ihr KPI

Der erste Schritt zu erfolgreichem Benchmarking ist eine Datenerhebung, um den KPI zu identifizieren, den Sie messen: Wollen Sie Ihre SEO-Leistung verbessern? In einem neuen Markt eintreten? Den Traffic auf Ihre Website erhöhen?

Identifizieren Sie zuerst Ihren KPI, damit Sie wissen, was zu messen ist. Diese Ziele sollten 1) realistisch und 2) messbar sein! Was nützt es, wenn Sie ein Ziel haben, aber nicht wissen, wie Sie es messen sollen?

Hier einige KPI-Ideen:

• Steigerung der Web-Traffics um __%
• Neue Produkte in neuen Zielmärkten einführen
• Mehr User-Engagement – Verbessern der Besuchsdauer oder Wachstumsrate um __%
• Es unter die Top 2 der Ergebnisse im Ranking für (Keywords definieren) schaffen
• Share of Voice beim Thema ___ von __% auf __% verbessern
• Markenbekanntheit steigern – Anteil des Marken-Traffics um __% verbessern

2. Die richtigen Wettbewerber identifizieren

Die Auswahl der Wettbewerber ist entscheidend für ein effektives Benchmarking und hängt stark von der strategischen Planung der KPI ab, die Sie in Schritt 1 ausgewählt haben. Es gibt einige Arten von Benchmarks, die Sie hier verwenden können, aber die Möglichkeiten sind letztlich grenzenlos.

Hier eine kurze Beispielliste, aber denken Sie daran, dass jedes Benchmarking mit einer Vielzahl von Unternehmen und unterschiedlichen Branchen durchgeführt werden kann:

a)  Direkte Konkurrenten

Wenn Sie vorhaben, Ihren Share of Voice oder Ihr Performance-Benchmarking zu bestimmten Themen verbessern können, wählen Sie am besten die Konkurrenten, die Ihnen sehr ähnlich sind. Diese stellen Ihre direkte Konkurrenz dar, und Sie sollten deren allgemeine Leistung kontinuierlich überwachen, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, und bei Bedarf Ihre Vorgehensweise entsprechend anpassen.

b)  Branchenführende Konkurrenten

Auch wenn wir von Großem träumen, sind Sie wahrscheinlich nicht die größte und beste Website in Ihrer Kategorie; aber vermutlich wären Sie das sehr gerne. Wenn Sie langfristig und mit besseren Methoden höher hinaus wollen, setzen Sie sich hohe Ziele und vergleichen Sie sich mit den Websites, die Ihre Branche anführen.

c) Industry disruptors

Es ist einfach, nach oben zu schauen, um Inspiration zu finden, aber manchmal braucht es auch den Blick nach unten. Unternehmen, die viel kleiner sind als Ihres, wachsen vielleicht schneller als die Branche, was in naher (oder ferner) Zukunft eine Bedrohung darstellen könnte. Behalten Sie deren Leistung im Auge, um zu sehen, welche innovativen Methoden diese für Ihr Wachstum nutzen und wie Sie ihnen weiterhin voraus bleiben können.

Wenn Sie nun Ihre Ziele und die Unternehmensarten, mit denen Sie verglichen werden sollen, festgelegt haben, wie identifizieren Sie dann, welche spezifischen Unternehmen in Ihre Benchmark passen? Natürlich sollten Sie Ihre direkte Konkurrenz und die wichtigsten Akteure in Ihrer Branche kennen, aber wie finden Sie heraus, wer den meisten SEO-Traffic bekommt und wer am stärksten wächst? Wenn das Ihre Ziele sind, gibt es ein paar Tools, mit denen Sie die eine oder andere Metrik einsehen können. Mit Similarweb erhalten Sie Einblick in eine breite Palette dieser Metriken und können leicht die richtigen Unternehmen finden, mit denen Sie sich vergleichen können.

3. Wettbewerber analysieren: Was und wie Sie messen sollten

Sie kennen Ihren KPI und haben die Websites identifiziert, nun ist es an der Zeit, zu messen die Wettbewerber zu analysieren. Welche Metrik Sie messen und welche Tools Sie dazu verwenden, hängt von Ihren Zielen ab. Als Beispiel: Um die SEO zu verbessern, muss man den Wettbewerbs-Traffic für Keywords und Keyword-Gruppen einsehen; um die Markenbekanntheit zu erhöhen, muss man den direkten Traffic auf eine Website beobachten; und um den Share of Voice zu erhöhen, muss man den Traffic-Anteil auf bestimmten Seiten einer Website messen.

Halten Sie es möglichst einfach! Wählen Sie Metriken, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können, um ein klares Bild zu erhalten. Versuchen Sie, die Anzahl der Metriken für jeden KPI so gering wie möglich zu halten.

Hier sind für jede Art von KPI ein paar Tools, die Sie nutzen können:

1. Wachstum erzielen: Tracken Sie den Website-Traffic mit einem Tool wie Similarweb.
2. SEO-Ranking verbessern: Nutzen Sie eines der gängigen SEO-Tools, darunter das Marketing-Angebot von Similarweb, um herauszufinden, ob Ihre Mitbewerber den SEO-Traffic steigern und welche Keywords sie verwenden. Tracken Sie deren Landing Pages, um zu sehen, wie sie das erreichen.
3. Social Following ausbauen: Überwachen Sie die sozialen Seiten der Mitbewerber, einschließlich der Anzahl der Likes und Follower. Tools, die sich hierfür hervorragend eignen, sind u. a. Hootsuite, Sprout Social und Socialbakers.
4. Produktangebot erweitern Verfolgen Sie Wettbewerber in den Nachrichten und beobachten Sie, was sie tun. Eine einfache Methode hierfür ist das Einrichten eines Alerts für deren Namen bei Google Alerts. So werden Sie jedes Mal benachrichtigt, wenn ein Unternehmen im Web erwähnt wird. Sie können auch Talkwalker oder Brand Watch verwenden sowie Pressemitteilungen und Websites der Unternehmen im Auge behalten.
5. Umsatzrendite verbessern:Dies ist zugegebenermaßen einfacher bei einem börsennotierten Unternehmen, wo Sie die vierteljährlichen Finanzberichte einsehen können. Sie können auch Websites wie Crunchbase verwenden, um zu sehen, ob Ihre Konkurrenten Kapital beschafft haben und wie viel.

Natürlich gibt es noch andere Möglichkeiten, wie etwa für einen Bericht von Unternehmen wie Nielsen zu bezahlen oder eine eigene Umfrage durchzuführen, wobei diese jedoch äußerst kostspielig oder komplex sind.

4. Und nun? Tracken Sie!

Wenn Sie sich für Ihren KPI entschieden, Ihre anvisierte Wettbewerbsgruppe identifiziert, und die Metriken definiert haben, die Sie verfolgen müssen um ans Ziel zu kommen, ist es Zeit zu Tracken! Denken Sie daran, für jedes Ziel und jede Art von Wettbewerber getrennte Benchmarking-Berichte zu führen (sich mit wesentlich kleineren oder deutlich größeren Unternehmen im selben Bericht zu messen, kann zu Verwirrung führen), und kommen Sie auf diese Messungen zurück, wann immer Sie Ihre Planungen durchführen, also mindestens jedes Quartal. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob diese Messwerte immer noch relevant und wichtig sind und Ihnen beim Erreichen Ihrer Ziele helfen. Bleiben Sie zudem unbedingt am Ball, indem Sie untersuchen, ob es weitere Ziele gibt, die Sie hinzufügen und mit Hilfe von Benchmarks erreichen möchten.

Fazit zur Konkurrenzanalyse

Der Prozess des Wettbewerbs-Benchmarkings ist ein notwendiger Bestandteil eines jeden Geschäftsplans und sollte regelmäßig durchgeführt werden, um zu gewährleisten, dass Ihre Geschäftsziele sinnvoll sind und Sie auf dem neuesten Stand bleiben. Der Prozess hilft Unternehmen dabei, ihre Leistung im richtigen Licht zu sehen, und hilft, blinde Flecken zu vermeiden. Welche Art von Benchmarking Sie durchführen, hängt maßgeblich von Ihren Zielen und KPIs ab, und jede Messung sollte sich danach richten.

Similarweb bietet solide Tools, die bei jeder Art von Wettbewerbs-Benchmarking helfen können, einschließlich Schätzungen des Web-Traffics, Berichte zur Website-Segmentierung, Engagement-Metriken und Strategien zur User Acquisition