Marktsegmentierung: Definition, Kriterien & 7 Schritte zur Strategie

Sie würden nicht in einen Raum gehen, voller Menschen mit Laktoseintoleranz und versuchen Eis zu verkaufen, oder? Warum also sollten Sie für Ihr Produkt werben, ohne zu wissen, wer es tatsächlich kauft?

Spielt es eine Rolle, ob Ihre Zielkunden männlich oder weiblich sind? Welchen Einfluss hat der Standort auf den Bedarf an Ihrem Produkt? Auf wen zielen Ihre Konkurrenten erfolgreich ab?

Jedes Unternehmen kann seinen Markt segmentieren, um ein Verständnis für die Personas seiner Zielgruppe und die Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen seiner Kunden zu erhalten. Um die richtige Marktsegmentierungsstrategie zu finden, benötigen Sie digitale Daten und Insights, um die Größe und Vielfalt Ihres Marktes und Ihrer Zielgruppe, die Anzahl der Segmente, deren Aussehen und vieles mehr zu analysieren.

Der Prozess der Marktsegmentierung umfasst drei Phasen:

1. Forschung
2. Analyse
3. Umsetzung.

In diesem Artikel helfen wir Ihnen, Segmente zu erstellen, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind und Ihre Forschungsstrategie ergänzen. Sie erhalten Input zu den Grundlagen, bis hin zur stetigen Optimierung.

Wie man eine Marktsegmentierung durchführt: Herausforderungen und Möglichkeiten

Die Wahl der richtigen Kriterien für die Marktsegmentierung ist nicht so einfach, wie es scheint. Die Segmentierung basiert auf Daten und um Ihre Segmente präzise zu halten, brauchen Sie eine solide Datenanalyse. Sie werden gleich sehen, warum.

Wie segmentieren Sie Ihren Markt? Indem Sie Ihre potenziellen Kunden in kleinere, spezifischere Gruppen, so genannte Kundensegmente, unterteilen. Dies erfordert intensive Nachforschungen und ein detailliertes Verständnis des gesamten adressierbaren Marktes und Ihrer Zielgruppe. Die Aufteilung des Marktes in Untergruppen macht ihn als Ganzes zugänglicher und hilft Ihnen, gezielteres und wirksameres Marketingmaterial für verschiedene Zielgruppen zu erstellen.

Wie können Märkte segmentiert werden? Märkte lassen sich nicht nur durch geografische oder demografische Merkmale definieren, auch wenn diese relevant sind. Möglicherweise möchten Sie eine Verhaltenssegmentierung hinzufügen, um Zielmärkte genauer zu identifizieren oder psychografische Kriterien hinzufügen, um die Interessen und Werte Ihrer Zielgruppe zu bestimmen. Um zielgerichtete Kampagnen zu erstellen, müssen Sie zwischen den Segmentierungsarten korrelieren.

Bedenken Sie, dass manche Interessenten zu mehr als einem Segment gehören. Wenn Sie diese Zielgruppen-Untergruppen erstellen, können Sie verschiedene Segmentierungsarten miteinander kombinieren.

Die Marktsegmentierung kann mit personalisierten Newslettern oder segmentspezifischen Bannern klein anfangen. Mit der Zeit wird sie sich auf Ihr Geschäft in größerem Umfang auswirken.

Marktsegmentierung in 7 Schritten

Der Erfolg in einem digitalen Umfeld hängt oft von der Qualität Ihrer Analysen und daraus resultierenden Erkenntnissen ab. Ihre Marktsegmentierungsstrategiebasiert letztendlich auf Daten, die sie erheben und verarbeiten. Sehen wir uns an, welche Art von Informationen Sie für die Marktsegmentierung benötigen und wie Sie sie nutzen können.

Schritt 1 – Definieren Sie Ihren Markt

Definieren Sie zunächst Ihren Markt und sammeln Sie durch Marktforschung Informationen über Ihren Kundenstamm. Untersuchen Sie die Daten Ihrer engsten Konkurrenten, um deren Marktposition zu verstehen und herauszufinden, wo Sie die Möglichkeit haben, Traffic-Anteile zurückzugewinnen. Gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie einen Vergleich mit Branchenstandards anstellen (mithilfe von Benchmarking) und eine SWOT-Analyse durchführen, um Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken genau zu verstehen.

Schritt 2 – Analysieren Sie bestehende Kunden

Der Prozess der Marktsegmentierung umfasst eine strukturierte Analyse der Zielgruppe. Je umfassender Ihre Daten sind, desto besser können Sie einzelne Gruppen identifizieren und auf deren Bedürfnisse eingehen. Wir empfehlen daher die Verwendung einer Vielzahl unterschiedlicher Forschungstechniken und -typen.

Erfahren Sie mehr über Demografie, Verhalten, Vorlieben, Wünsche und Trends. Auch hier sollten Sie einen Vergleich mit der Konkurrenz anstellen. Möglicherweise stoßen Sie auf Marktsegmente oder Nischen, die Sie nicht in Betracht gezogen haben.

Schritt 3 – Erstellen Sie Buyer Persona(s)

Wenn Sie bereits Buyer Personas nutzen, können Sie diesen Schritt überspringen. Aber es ist immer gut, sie zu überprüfen und zu überarbeiten. Märkte sind dynamisch, und Sie müssen sich über Veränderungen im Klaren sein. Wenn Sie mehrere Buyer Personas erstellen, können Sie verschiedene Segmente klar definieren und ansprechen.

Schritt 4 – Vergleichen und identifizieren Sie die Abdeckung, Gruppen und Chancen

Der Vergleich der Daten aus den ersten drei Schritten hilft Ihnen, Lücken in der Marktabdeckung zu erkennen. Sie können eine neue Zielgruppe definieren, die Sie bisher nicht abgedeckt haben, oder Gruppen mit gemeinsamen Interessen oder Verhaltensweisen entdecken, die Sie gemeinsam ansprechen können. Erstellen Sie eine “Landkarte” der Zielgruppen, um Möglichkeiten der Marktsegmentierung zu ermitteln. Hier sind einige Fragen, die Sie unterstützen können:

1. Welche Gruppe von Interessenten sticht hervor, ist besonders aktiv oder profitabel?
2. Welche Kundenmerkmale oder Eigenschaften haben sie gemeinsam?
3. Welche Art von Kunden konvertiert nicht? Was zeichnet sie aus?
4. Wie verläuft der Weg vom ersten Kontakt hin zum Verkauf – also die Customer Journey?
5. Welche Kundengruppen erreicht Ihre Konkurrenz, Sie aber nicht? Welche Gemeinsamkeiten haben sie?
6. Wie hoch ist meine Markentreue?

Schritt 5 – Definieren und benennen Sie Segmente

Definieren Sie auf der Grundlage der Gemeinsamkeiten der verschiedenen Gruppen Ihre Marktsegmente. Legen Sie datenbasierte Kriterien fest, anhand derer Sie potenzielle Kunden den Segmenten zuordnen und die Leistung verfolgen können. Stellen Sie sicher, dass jedes Zielsegment klar definiert ist, damit jeder in Ihrem Team genau weiß, auf welche Nische Sie sich beziehen.

Schritt 6 – Segmente getrennt untersuchen

Das war’s. Sie haben Ihren Markt segmentiert und können nun damit beginnen, Sales-Funnels, Kampagnen und Botschaften entsprechend zu gestalten. Bevor Sie sich in die kreative Arbeit stürzen, sollten Sie Ihr Marktforschungstool erneut verwenden, diesmal aber für jedes Segment einzeln. Gehen Sie wie folgt vor:

1. Führen Sie eine separate Konversionsanalyse durch, um Abweichungen zu entdecken und festzustellen, wo Ihr Funnel möglicherweise nicht alles abdeckt.
2. Bewerten Sie die Engagement-Metriken für jedes Segment, um Ihre segmentierte Marketingstrategie auf der Grundlage von Publikumspräferenzen oder spezifischen Bedürfnissen zu verfeinern. Eine Gruppe ist vielleicht auf bestimmten Marketingkanälen aktiver als andere.
3. Führen Sie für jedes Segment eine Wettbewerbsanalyse durch. Nicht alle Wettbewerber sind in allen Zielgruppen gleich stark. So können Sie sich auf die Segmente mit dem größten Potenzial konzentrieren oder Strategien entdecken, die bei anderen Unternehmen gut funktionieren.
4. Verwenden Sie ein Benchmarking-Tool, um einen detaillierten Überblick darüber zu erhalten, wie Ihre Website über verschiedene Marketingkanäle, im Laufe der Zeit und innerhalb Ihres Marktes abschneidet. Sie können feststellen, ob Ihre Leistung in den einzelnen Segmenten unterschiedlich oder relativ stabil ist. Je besser die Ergebnisse, desto stärker ist das jeweilige Marktsegment.

Schritt 7 – Testen und optimieren

Überwachen Sie die Ergebnisse Ihrer neuen Segmentierungsstrategie. Testen Sie verschiedene Ansätze und werten Sie sie kontinuierlich aus, um sie zu verbessern.

Entdecken Sie Ihren Markt

Eine Marktsegmentierung bringt nur dann signifikante Ergebnisse, wenn sie mit datengestützten Erkenntnissen gekoppelt ist. Selbst in einem Nischenmarkt können Sie Ihre Zielgruppe segmentieren, um personalisierte Marketingmaßnahmen und eine verbesserte Benutzererfahrung zu schaffen.

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FAQ

Was sind die 4 Arten der Marktsegmentierung?

Demografische, psychografische, verhaltensbezogene und geografische Segmentierung werden als die vier Haupttypen der Marktsegmentierung angesehen.

Welche Schritte und Bestandteile umfasst eine Marktsegmentierungsstrategie?

Die Schritte der Marktsegmentierung lassen sich in drei Phasen zusammenfassen: Forschung, Analyse und Umsetzung.