【シナジーマーケティング株式会社】Similarweb活用で変わったマーケティングの意思決定と“データドリブン”な組織づくり

国産CRM（顧客管理システム）の先駆者であるシナジーマーケティング株式会社。同社は、中核となるCRM「Synergy!」と、Salesforce連携アプリケーション「Synergy!LEAD」をクラウドサービスとして提供し、多くの企業のデジタルマーケティングを支援しています。

今回お話を伺ったのは、クラウド事業部 マーケティングG マネージャーの中村 史織（なかむら しおり）さん。中村さんは、展示会から広告、SEO、ナーチャリングまで、自社プロダクトのマーケティング施策全般を統括する立場にあります。

「現場で目標達成のために何をすべきかを考え、提案・実行していくスタイル」だという同社において、中村さんはどのようにして施策の精度を高め、事業を前進させているのでしょうか。その鍵となるのが、競合サイト分析ツール「Similarweb」の積極的な活用でした。

1. 担当業務と導入背景：脱・外部依存とスピードへの要請

━━━中村さんの部署の業務内容と、どのような役割を担っているのか教えてください。

私はクラウド事業部のマーケティンググループに所属しています。弊社のサービスであるCRM（顧客管理システム）の「シナジー」と、Salesforce（セールスフォース）上で動くアプリケーションの「シナジーリード」という2本柱のクラウド製品を管轄している部署です。

私自身はマネージャーとして、展示会や広告、SEO、ナーチャリングといったオンライン・オフラインを問わないデジタルマーケティング施策全般の企画立案と実行を担当しています。目標達成に向けて現場主導で提案・実行していくスタイルですから、データに基づいて「これをやるべきだ」と組織を説得し、実行に移すことが重要な役割だと認識しています。

━━━分析業務は誰が担当されていますか？

私を含め、データ周りやサイト管理を担当しているメンバーがいます。そのメンバーで分析結果を見ながら議論したりしています。

━━━そのような役割の中で、外部の分析ツールを導入するきっかけは何でしたか？

以前から分析が弱いことが大きな課題で、専門家がチームにいないため、外部パートナーに依頼するケースが中心でした。しかし、施策実行のスピード感を高めるには、ある程度の分析を内部で行い、その上で専門家に相談するという両輪の体制が必要だと感じていました。

さらに、自社サイトの分析だけでは市場における立ち位置がわかりません。競合他社の動向把握こそが戦略立案の生命線です。これらを総合的かつ客観的に見られるツールが必要不可欠だと判断したのが、Similarweb導入の大きなきっかけです。

2. Similarwebの活用術：リアルタイム競合追跡と「データで殴る」説得力

━━━どの機能をよく利用されていますか？

オーガニックトラフィックやエンゲージメントといった基本指標はもちろん、「広告トラッカー」などの広告関連のデータは欠かせません。その機能を活用し、指名検索の動向も常にウォッチしています。

━━━これらのデータをどのように活用し、どのような効果が得られていますか？

特に、競合の動きをリアルタイムで把握できる点にメリットを感じています。このリアルタイム性を実現しているのが、競合トラッカーの通知をSlackへ連携させる仕組みです。

━━━Slackを使った連携の具体的な運用方法とメリットを教えてください。

弊社のチームでは、Similarwebの通知メールをSlackに流すワークフローを組んでいます。競合が広告を出稿したといった通知が飛ぶと、広告担当者が即座にそれを確認し、対応に動きます。このSlack連携のおかげで、情報連携の速度が格段に上がり、スムーズなアクションが可能になりました。

Slackで通知を受け取ったメンバーは、そのままSimilarweb上のデータを確認し、必要に応じてアクションを取ることができるため、作業のショートカットが実現し、効率が大幅に向上しました。これにより、個別に調査する手間が省け、情報連携の速度も大幅に向上しました。

━━━社内・社外での提案における戦略について詳しく教えてください。

説得力を持たせるために、私はよく「データで殴りに行く」という表現を使います。感覚的なものや、「他社がやっている」という曖昧な情報だけでは、なかなか組織は動きません。Similarwebで得られた客観的な事実、例えば「市場から見た自社の指名検索の落ち込み」や「競合の行動量の増加」といった裏付けがあるからこそ、上層部や他部署とも同じ土台で議論でき、施策の実現に近づけることができます。

3. コンサルティング部門での実践：上流工程へのデータ活用

━━━コンサルティング部門でも活用されているそうですね。どのような事例がありますか？

以前、弊社のコンサルタントがSimilarwebを活用することで、確度の高い見込み案件を効果的に発掘できたという話を聞いています。

━━━コンサルティングチームでは、Similarwebを具体的にどのように活用しているのでしょうか？

コンサルティングチームでは、お客様とその競合の分析を行う際にSimilarwebを日々利用しています。お客様が競合と思っている企業や達成すべき目標を知る必要があるため、デジタルマーケティングの総合的な支援を提供する際には、お客様の市場でのポジションや競合の状況を示すことが多いので、情報収集に活用しています。

━━━Similarwebのアカウント管理や効率化につながった事例はありますか？

効率化という点で言いますと、Similarwebの広告トラッカー機能を活用することで、情報連携の速度が格段に上がりました。調査結果がすぐに反映されるため、スムーズに対応できるようになりました。また、定期的に作成するレポートについても、比較セットを一度作ってしまえば期間変更だけで済むようになったため、定点観測におけるかなりの時間短縮になっています。

━━━最近のプロジェクトの特徴とデータ活用のポイントは何でしょうか？

最近は、弊社のコンポーネントを直接関与させないコンサルティングのみを担当するケースも増えており、全体設計や企画といった上流工程を担当することが多くなっています。これらの段階で、マーケットデータや競合のシェア、キーワードの傾向などを分析するためにSimilarwebのデータが非常に活用されています。

4. 導入効果と課題：戦略的利用と「伝える」努力

━━━Similarwebの導入によって、具体的な効果や変化はありましたか？

中村さん: これまで客観的なデータが不足していた自社の課題が明らかになったことが最大の効果です。指名検索の落ち込みといった課題に対し、競合の行動量も把握できるようになり、必要なデータを漏れなく揃えられるようになりました。

また、Similarwebで比較のセットやレポートフォーマットを一度作ってしまえば、あとは期間を変更するだけで済むため、定点観測のレポート作成における時間短縮に大きく貢献しています。

━━━ツール活用を社内に浸透させる上で、どのような課題がありますか？

課題は、やはり「使える人」と「使えない人」の格差が出てしまうことです。ツール自体の「できること」を知らない、もしくは「何のために使いたいのかというニーズがない」という両方の側面から、目的をもたずに定点観測で終わってしまうメンバーもいます。

━━━チーム全体の活用を促すためのアプローチはありますか？

最終的には、「とにかく喋るしかない」と思っています。ただ、工夫としては、お客様の課題解決に役立つ情報だと伝えることです。提案の質が上がる可能性がある営業メンバーには、Similarwebのデータが「お客様の、そのまたお客様の課題を解決するための材料」になるんだよ、と伝えることで、ツールの価値に気づいてもらえるのではと考えています。

━━━BtoBマーケティングにおけるデータ分析の重要性をどう考えますか？

BtoBのマーケターは、リード数だけでなく商談につながる質の高いリードを生み出すことが求められます。セオリー通りにいかない場面で自社の方向性が正しいかを確認したり、競合他社の動向を分析したりすることが非常に重要で、Similarwebのようなツールを使った客観的なデータ分析は、そのような場面で説得力のある提案や戦略立案に役立つ、欠かせない武器になるでしょう。

5. 今後の展望とSimilarwebへの期待

━━━今後、Similarwebを使ってどのような戦略を進めていきたいですか？

創業20周年を迎え、メール配信やアンケートといった得意領域の「伸びしろ」があることに気づきました。今後はSEO対策の活用範囲を拡張し、バックリンク分析などを通じて施策の成果を追跡していきたいです。

中長期的には、Similarwebを使って2年後、3年後を見据えた市場の変化を予測し、その情報を戦略に生かすことが重要だと考えています。単にデータを見るだけでなく、そこから次の手を考えるための羅針盤として、今後もSimilarwebの活用を深めていきます。

━━━Similarwebの今後の機能やサポートについて期待することはありますか？

コンサルティングチームのためには、クエリ速度の向上や、分析・準備にかかる時間の軽減を期待しています。また、マーケティングチームとしては、自分である程度分析をやってみた結果について、専門的な視点から意見を聞けるようなサポート体制があると、さらに課題解決に取り組む速度が上がるのではないかと考えています。