Turismo y Viajes en Perú: Lo que pasó (y lo que nadie te contó) en el mundo digital Q4 2024

Un vistazo general: qué se movió, quién subió y quién se cayó.

Entre octubre y diciembre de 2024, el ecosistema digital de turismo en Perú estuvo más movido que aeropuerto en feriado largo. Algunos players siguen firmes (hola, LATAM), otros perdieron tráfico como si hubieran cancelado vuelos en Año Nuevo y otros —sorpresa— crecieron a doble dígito en un mes.

Y sí, tengo más datos y observaciones que no entran en esta nota (algunos están muy buenos, en serio), así que si te interesa tener el mini reporte completo con más insights útiles, lo puedes descargar acá. Es muy interesante, y probablemente le vas a sacar provecho.

Los sitios que lideran el sector: algunos clásicos y un par de sorpresas

LATAM Airlines sigue en el primer lugar del podio digital, con un 16.91% de participación en el tráfico de la categoría. Era de esperarse. Pero ojo: perdió un 12.5% de tráfico respecto al mes anterior. Nada menor.
Booking.com, con 9.73%, y JetSmart con 7.03%, completan el top 3. Aunque… sí, JetSmart se desplomó un 27.46% mes contra mes. No quiero ser duro, pero ese número es para prender las alarmas en su equipo de marketing digital.

Más abajo está Airbnb con un saludable 6.97% (y creciendo, +13.65%), Sky Airline un poco más atrás, y Redbus, como te contaba, metiéndose como colado en la fiesta de los grandes.

Cuánto tráfico se lleva cada uno: el mapa de poder digital

En términos de participación, hay una concentración clara: LATAM, Booking, JetSmart, Airbnb y Sky Airline se llevan casi la mitad del tráfico total del sector.

LATAM sola tiene más tráfico que Booking y JetSmart juntos, pero si miramos el crecimiento, los ganadores no están ahí arriba. Y por cierto: que Indrive haya crecido más del 100% en un mes no solo es insólito, sino que te dice algo potente. La gente está empezando a considerar las apps de transporte como parte de su experiencia de viaje. ¿Están las marcas de turismo preparadas para eso?

Quién sube, quién baja: cambios mensuales que no deberías pasar por alto

Acá es donde se pone bueno. Cuando uno mira el cambio mes a mes (MoM), se da cuenta de cosas que no se ven solo mirando el ranking estático.

Redbus.pe subió un +58.06% y no es casualidad. En temporada alta, con buses llenos para todas partes, y con más personas viajando dentro del país que al extranjero, Redbus supo aprovechar. Ya no es solo para mochileros o universitarios ahorrativos: está entrando en el radar del viajero promedio.

Y el caso de Indrive ya lo comentamos: +105.23%. No me voy a repetir, pero sí quiero insistir en que este tipo de crecimiento no se da por casualidad. Están haciendo algo —en móvil, en SEO local, o quizás vía referidos— que vale la pena revisar con lupa.

Ahora, lo feo: Sky Airline bajó -24.24%. JetSmart, como dije antes, cayó casi un 30%. Si yo estuviera en su equipo, no dormiría hasta entender por qué. Puede ser pérdida de presupuesto en campañas, caída en la demanda, UX poco amigable en mobile… algo está fallando.

¿De dónde viene el tráfico? (y por qué eso importa más de lo que parece)

Esta parte me encanta porque es donde se ve si las marcas están ganando por su nombre o por estrategia.
En total, el tráfico del sector viene en un 39.1% directo. Eso quiere decir: gente que escribe la URL o entra desde favoritos. O sea, branding puro.

El 37.26% viene de búsqueda orgánica. Esto me encanta porque muestra que el SEO sigue siendo clave, y que los usuarios buscan, comparan, y toman decisiones desde Google (y sí, Google sigue siendo el dueño del juego).

Después viene el tráfico pagado con un 13.73%, bastante fuerte para el sector. No es menor, pero si dependes demasiado de esto, tu crecimiento no es sostenible.

Referidos (6.18%), social (3.21%), y display (0.48%) completan el panorama. Ah, y email… bueno, 0.04%. Casi anecdótico. Si estás invirtiendo mucho en newsletters, quizá es hora de revisar la estrategia (aunque ojo, esto puede variar según el tipo de oferta y cliente).

¿Móvil o desktop? Spoiler: el celular gana por goleada (pero no siempre)

En turismo, la tendencia es clara: el móvil manda. LATAM Airlines, por ejemplo, tiene un 72.2% de su tráfico desde celulares. JetSmart anda por ahí también, con 70.9%. Airbnb no se queda atrás: 66.5% móvil. Es decir, la mayoría de las decisiones de viaje (o al menos la primera parte de la navegación) se están haciendo con el pulgar.

Ahora, Booking.com es el gran bicho raro del grupo: 58% de su tráfico es desde desktop. No sé si es por la interfaz, el tipo de cliente que usa la plataforma o porque muchos entran desde computadoras del trabajo (que también pasa), pero claramente algo diferente están haciendo.

Sky Airline también se desmarca un poco con 41.4% de tráfico desktop, bastante más que sus pares. Esto puede tener que ver con públicos más tradicionales o con que su versión móvil todavía no convence del todo. Si ese es el caso, atención equipo de UX: hay trabajo que hacer.

Lo importante acá es que si estás en el rubro turismo y no estás pensando primero en mobile, te estás quedando en el 2015.

SEO: ¿quién está ganando la batalla de Google?

Acá te tengo que decir algo que quizá no te guste: hay empresas que están ganando tráfico sin pagar de más, solo porque están bien posicionadas en orgánico. Y eso se construye con estrategia, paciencia, y una buena dosis de obsesión por el detalle.

LATAM, por ejemplo, se lleva más del 50% de las búsquedas por “vuelos”. Eso es branding, sí, pero también buena arquitectura web y contenido optimizado. Que el usuario busque “vuelos baratos” y termine igual en su sitio dice mucho.

Y ojo, que Airbnb también aparece fuerte en orgánico, aunque no domine tantas keywords. Es una marca que ha trabajado muy bien su presencia natural en buscadores, con una estrategia basada en contenido útil y una experiencia de usuario que Google parece amar.

¿Qué nos dice todo esto sobre el comportamiento del usuario peruano?

El usuario peruano de turismo es curioso, compara, busca ofertas y —dato importante— usa mucho el móvil para decidir. No está esperando a llegar a casa para comprar un pasaje; lo hace en el bus, en el trabajo, o desde la fila del banco. Si tu sitio no carga rápido en el celular, estás fuera del juego.

También es un usuario que quiere respuestas rápidas: si busca “check in latam” y no encuentra el botón fácil, se va. El comportamiento digital en turismo no tiene paciencia. Si el sitio no es intuitivo, adiós.
Y además, cada vez se nota más una preferencia por servicios completos: gente que busca vuelos y también transporte terrestre, alojamiento y experiencias. Por eso Redbus y Airbnb crecen, e Indrive se mete en el mapa.

¿Tráfico pagado o tráfico orgánico? Spoiler: uno cuesta menos, el otro vale más

Siempre que veo estas gráficas me dan ganas de hacer una presentación con fondo negro y letras rojas que diga: “no todo lo que brilla en Ads convierte”. Porque sí, el tráfico pagado (SEM) puede levantar rápido, pero si no hay estrategia orgánica detrás, es como llenar un balde con hoyos.

En el caso del turismo en Perú, el 13.73% del tráfico viene de campañas pagadas. No está mal. Pero cuando lo comparás con el 37.26% que llega desde búsqueda orgánica… bueno, ahí tenés un mensaje claro: el SEO sigue siendo el MVP del canal digital. Y el tráfico directo (39.1%) ni te digo: es oro puro. La gente que entra directo a tu web ya te eligió antes de mirar a la competencia.

Entonces sí, hay que invertir en Ads, pero si estás usando todo tu presupuesto para empujar visitas y no estás sembrando a largo plazo con contenido útil, rápido y optimizado… estás hipotecando tu futuro digital.

¿Qué se viene para 2025? Tendencias, predicciones (y alguna advertencia)
Si la tendencia del último trimestre nos dice algo, es esto: el usuario ya no navega “por si acaso”, navega porque ya está decidido a comprar, reservar o comparar. Eso va a seguir, y va a ser más marcado.
Entonces, lo que viene:

• Crecimiento sostenido del tráfico móvil. Las marcas que no inviertan en performance móvil (tiempo de carga, navegación intuitiva, contenido útil desde el celular) van a quedar fuera del juego.
• Mayor competencia en SEO local y nichos específicos. El que se posicione primero en búsquedas como “tours en Cusco con niños” o “hospedaje pet friendly en Huaraz” va a dominar sin tener que pelear contra los grandes.
• Auge de la experiencia completa: transporte, alojamiento, y experiencias integradas. Plataformas como Indrive o Redbus ya están pisando esa cancha. Si vendés solo una parte del viaje, mejor empezá a pensar cómo sumarte al resto.
• Automatización y personalización con IA. No es moda, es necesidad. El contenido genérico ya no convence, y el usuario quiere que la web “se le acomode”. Quien use bien sus datos, gana.
  Menos tolerancia a lo incómodo. El usuario de 2025 no va a esperar ni 3 segundos a que cargue tu web. Si no está claro, rápido, y útil… se va. Así de simple.

Conclusión: lo que hay que hacer (sí o sí) para no perder el tren
Después de mirar datos, comparativas, caídas y crecimientos, hay una cosa que queda clarísima: la estrategia digital ya no es un complemento, es el núcleo del negocio de viajes.
Entonces, si trabajas en esta industria —sea para una aerolínea, una agencia, una app o un hotel—, acá van mis recomendaciones en una servilleta:

• Apuesta fuerte por el SEO, especialmente en long tail y búsquedas locales.
• Optimiza el móvil como si fuera tu única versión del sitio (porque para muchos usuarios, lo es).
• Usá tus datos: si sabés de dónde viene tu tráfico, ajusta tu UX para que no se te escape.
• Haz campañas con sentido. No gastes en Ads para llevar a la gente a una web lenta o poco clara.
• Y sobre todo: mira a los que están creciendo. Están haciendo algo bien. Aprende, copia, mejora.

Ah, y si te quedaste con ganas de más datos —sí, hay más— puedes descargar el reporte completo con más insights que no llegaron a esta nota, pero que seguro te van a servir.

Preguntas Frecuentes (FAQs)
¿Dónde puedo ver el reporte completo con los demás insights?
Hay un formulario al final de la nota donde puedes descargarlo gratis
¿Qué herramienta se usó para analizar todos estos datos?
Similarweb.
¿Esto sirve solo para aerolíneas y hoteles?
Para nada. Si trabajas en transporte, seguros, turismo rural, experiencias o incluso gastronomía turística… estos datos te dan pistas de hacia dónde va el viajero digital.
¿Puedo usar esta info para planificar campañas?
100%. De hecho, deberías. Acá tienes tendencias de tráfico, keywords y oportunidades claras para ajustar tu pauta y tu SEO.
¿Por qué alguien como yo debería interesarse por estos datos?
Porque si estás en este rubro y no sabés cómo se comporta tu mercado en línea, estás volando a ciegas. Literal.