Black Friday 2025: o que os dados digitais revelam sobre a disputa pela atenção do consumidor

A Black Friday 2025 confirmou uma tendência que já vinha se desenhando nos últimos anos: a competição entre marcas deixou de ser apenas por preço e passou a ser, de forma definitiva, pela atenção e pela jornada do consumidor no digital.

No relatório produzido pela Similarweb sobre a Black Friday 2025 no Brasil, analisamos o desempenho digital de diferentes setores, como Marketplace, Fashion, Beauty & Cosmetics, Pharmacy e Travel, a partir de métricas de tráfego, engajamento, busca e estimativa de investimento em mídia. O resultado é um retrato claro de como o consumidor brasileiro se comportou antes, durante e após a data.

Na análise, reunimos dados de desktop e mobile web, além de Android e iOS para aplicativos, para que a visão sobre os resultados seja completa.

A seguir, reunimos os principais insights do estudo.

A Black Friday começa antes da sexta-feira (28/11)

Um dos primeiros sinais observados no relatório é a antecipação do interesse do consumidor. O tráfego orgânico apresentou picos relevantes ao longo de novembro, especialmente nos dias que antecederam a Black Friday.

Esse comportamento indica que a decisão de compra não acontece de forma impulsiva no dia do evento. Pelo contrário: o consumidor pesquisa, compara e avalia opções com antecedência, especialmente em categorias mais concorridas.

Para as marcas, isso reforça a importância de:

• Estar bem posicionada em busca orgânica antes do pico.
• Trabalhar conteúdos e páginas estratégicas com antecedência.
• Não concentrar toda a estratégia apenas na semana da Black Friday. 

Tráfego pago e orgânico revelam estratégias diferentes

O relatório mostra diferenças entre os players que lideram no tráfego orgânico e aqueles que se destacam no tráfego pago.

Algumas marcas conseguiram forte presença orgânica, sustentando visibilidade mesmo sem depender exclusivamente de mídia. Outras se destacaram pelo volume de investimento pago, especialmente em ambientes de alta concorrência como marketplaces e varejo generalista.

Esse contraste ajuda a responder perguntas estratégicas como:

• Quem está capturando demanda já existente?
• Quem está comprando visibilidade para ganhar escala?
• Onde o investimento em mídia gera tráfego qualificado e onde ele apenas infla volume?

O crescimento do tráfego vindo de IA durante a Black Friday

Um dos movimentos mais relevantes observados no relatório da Black Friday 2025 foi o crescimento do tráfego vindo de plataformas de IA generativa no comparativo period over period.

Os dados mostram que, durante o período da Black Friday, consumidores recorreram com mais frequência a chatbots de IA para pesquisar produtos, comparar ofertas e receber recomendações, incorporando esses ambientes à jornada de descoberta e decisão.

Esse avanço do AI Traffic indica uma mudança importante no comportamento do consumidor:

• A pesquisa não acontece apenas em buscadores tradicionais.
• Parte da decisão começa em respostas geradas por IA.
• Recomendações, resumos e listas sugeridas por chatbots passam a influenciar a escolha antes mesmo do clique em um site.

Na prática, a Black Friday acelerou um comportamento que tende a se consolidar: a IA como novo intermediário da jornada de compra.

Para marcas e varejistas, isso abre um novo campo de atenção estratégica:

• Como seus produtos e categorias aparecem em respostas de IA?
• Quais sites e marcas estão sendo citados nesses ambientes?
• Como o tráfego vindo de chatbots se comporta ao longo de eventos sazonais?

O crescimento do AI Traffic durante a Black Friday mostra que entender esse canal deixou de ser opcional, especialmente em períodos de alta intenção de compra.

O que os consumidores mais buscaram em cada setor na Black Friday

O relatório também permite identificar com clareza quais produtos concentraram o maior volume de interesse de busca em cada segmento, indicando onde a demanda de fato se materializou durante a Black Friday.

Os dados mostram que a atenção do consumidor esteve direcionada a categorias e itens específicos, com padrões bem definidos por setor:

• Beauty & Cosmetics: perfumes lideraram as buscas, com destaque para fragrâncias consolidadas de grandes marcas. Produtos de maquiagem também apresentaram alto interesse ao longo do período.
• Fashion: peças básicas, roupas casuais e calçados concentraram grande parte da demanda. Dentro do segmento, tênis esportivos e modelos voltados para corrida se destacaram pelo volume de buscas.
• Marketplaces: categorias como smartphones, eletrodomésticos e consoles de videogame ficaram no topo do interesse, reforçando a Black Friday como um momento estratégico para compras de maior ticket.
• Pharma: o segmento foi impulsionado principalmente por buscas por medicamentos e canetas emagrecedoras, que concentraram a maior parte da atenção do consumidor.
• Travel: passagens aéreas, aluguel de carros, hotéis e pacotes de viagem registraram alto volume de buscas, indicando antecipação do planejamento de férias.

Esse recorte evidencia que, durante a Black Friday, o crescimento de tráfego não acontece de forma homogênea dentro dos setores, mas se concentra em produtos e categorias específicas, aquelas que combinam alta demanda, visibilidade e oferta competitiva.

Para marcas e varejistas, o aprendizado é direto: entender quais produtos lideram a busca em eventos sazonais é essencial para direcionar investimentos em mídia, sortimento e estratégia de conteúdo com maior precisão.

O que o relatório mostra, no fim das contas?

Ao consolidar os dados da Black Friday 2025, o relatório da Similarweb revela que o desempenho durante o evento é resultado de decisões tomadas antes, fora e além do próprio dia da Black Friday.

Três aprendizados se destacam com clareza:

A Black Friday é um processo, não um evento isolado
Os dados mostram que a disputa já começa semanas antes da sexta-feira. Marcas que constroem visibilidade ao longo do mês de novembro conseguem capturar a demanda quando o pico chega, enquanto quem ativa tardiamente entra em desvantagem na jornada de decisão.

A jornada de descoberta está se expandindo para ambientes de IA
O crescimento do AI Traffic durante o período indica que parte da pesquisa e da comparação já acontece em plataformas de IA generativa. Essas interações influenciam a escolha de produtos e marcas antes mesmo do clique em buscadores ou marketplaces, adicionando uma nova camada à jornada tradicional de compra.

A demanda se concentra em produtos específicos dentro de cada setor
O relatório evidencia que o crescimento não é homogêneo: durante a Black Friday, a atenção do consumidor se direciona a categorias e itens muito bem definidos. Identificar esses focos de interesse é essencial para alocar mídia, sortimento e esforços de conteúdo de forma mais eficiente.

Em conjunto, esses insights reforçam que entender o comportamento digital do consumidor em eventos sazonais exige uma visão ampla do ecossistema incluindo busca, mídia, marketplaces, apps e agora também plataformas de IA. É essa leitura integrada que permite transformar picos de demanda em vantagem competitiva sustentável.

Quer ver o relatório completo?

O relatório consolidado da Black Friday 2025 da Similarweb traz:

• Rankings por setor e visão de sites e apps
• Análises de tráfego diário
• AI Traffic
• Estimativas de investimento em mídia
• Produtos e padrões de busca 

Entre em contato com nossos especialistas para conferir o relatório completo e, se fizer sentido, aprofundar esses dados aplicados à realidade do seu mercado ou da sua empresa.

A inteligência digital certa transforma eventos sazonais em vantagem competitiva de longo prazo.

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Metodologia Similarweb

Os times de Insights & Comunicação da Similarweb podem extrair dados adicionais ou ainda mais atualizados a pedido de veículos de imprensa no Brasil (jornalistas podem escrever para juliane.mergener@similarweb.com).

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Análise e Insights:
Por Vicky Almeida, Insights Leader LATAM na Similarweb
Por Danielle Dutra, Insights Analyst LATAM na Similarweb

Edição de texto:
Por Juliane Mergener, Content Specialist Brazil na Similarweb