Коэффициент конверсии электронной коммерции: оптимизация для увеличения продаж

Когда речь идет об аналитике рынка, коэффициент конверсии веб-сайта электронной коммерции считается одним из самых желанных (и тщательно охраняемых) показателей. Достижение высокого коэффициента конверсии требует оптимизации вашего веб-сайта или посадочной страницы различными способами, чтобы снизить затраты и, в конечном счете, сделать ваш бизнес более прибыльным.

Неважно, являетесь ли вы специалистом по диджитал маркетингу, менеджером по оптимизации коэффициента конверсии, аналитиком данных или даже веб-разработчиком, получение инсайтов о том, как вы можете замотивировать больше посетителей совершить определенное действие, имеет решающее значение для вашей эффективности. Тем не менее удивительно, что, согласно недавнему отчету, всего чуть более 30 % малых предприятий используют стратегию оптимизации коэффициента конверсии (CRO).

Каждому необходимо знать коэффициент конверсии для своего веб-сайта электронной коммерции и делать все возможное для его улучшения.

Далее мы расскажем вам об основных принципах и инструментах CRO, а также дадим рекомендации, которые помогут вам повысить онлайн-конверсию. Вы определите свои показатели в сравнении с конкурентами и поймете, насколько эффективно работает ваш текущий маркетинговый микс нужно ли вам внести корректировки в свою стратегию.

Итак, что такое конверсия?

Конверсией считается выполнение желаемого действия, предпринятого посетителем вашего веб-сайта. Желаемым действием может быть заполнение онлайн-формы или покупка товара. Коэффициент конверсии веб-сайта электронной коммерции — это соотношение посетителей, которые превращаются в клиентов, выраженное в процентах. Например, если ваш коэффициент конверсии электронной коммерции равен 5%, это означает, что пять из каждых ста человек, посещающих ваш веб-сайт, фактически превращаются в клиентов, совершивших желаемое действие.

Как работает оптимизация коэффициента конверсии?

По сути, CRO — это процесс, который при постоянном выполнении дает вам лучшие результаты при том же количестве усилий и средств, которые вы уже вкладываете в продажу своего продукта или услуги через интернет-магазин.
Например, компания электронной коммерции, стремящаяся повысить коэффициент конверсии, может захотеть оптимизировать средний показатель кликов своей целевой аудитории с момента просмотра рекламы в Google до нажатия на объявление или покупки продукта.

Определите желаемое действие

Если на вашем веб-сайте пользователи покупают товары, то ваша цель — помочь им найти те, которые они ищут, замотивировать добавить их в корзины и перейти к оформлению заказа. Это ваша конечная цель, и оптимизация коэффициента конверсии, по сути, означает поиск того действия, которое превращает максимальный процент потенциальных клиентов в тех, которые совершают покупки. Эти клиенты также могут быть возвращающимися/существующими или новыми клиентами.

Непрерывный процесс

Как следует из названия, оптимизация коэффициента конверсии — это непрерывные усилия по улучшению контента, архитектуры и структуры веб-сайта или посадочной страницы для обеспечения безупречного обслуживания клиентов. Это означает поиск баланса между контентом, видео и изображениями и другими средствами путем регулярного тестирования альтернативных версий. Также очень важно, чтобы действие, которое вы считаете конверсией, не вызывало никаких сложностей у вашей аудитории. Для получения дополнительной информации о стратегиях взаимодействия с клиентами ознакомьтесь с 11 примерами лучших практик стратегии взаимодействия с клиентами от ContactSpace.

Контент важен, но данные еще более важны

Еще одним важным фактором, которое может оказать существенное влияние на ваши показатели конверсии, является соответствие вашего контента проверенным и зарекомендовавшим себя методам поисковой оптимизации (SEO). Однако, в то время как CRO фокусируется на достижении более высоких показателей конверсий (в нижней части воронки), SEO стремится привлечь больше органического трафика (то есть верхняя часть воронки). Обе аббревиатуры (SEO и CRO) предполагают использование информации, основанной на данных, для повышения вашей эффективности в онлайне, поэтому ваша стратегия CRO также должна включать в себя SEO и наоборот.

Коэффициент конверсии: самый важный показатель?

Сегодня больше, чем когда-либо, люди предпочитают совершать покупки онлайн, и доля продаж электронной коммерции в общем объеме ритейла растет по всему миру. В Китае и Великобритании, двух крупнейших в мире рынках электронной коммерции, эти показатели в настоящее время составляют 15,9 % и 14,5 % соответственно.

Поэтому для бизнеса становится все более важным внедрять эффективные стратегии CRO и отслеживать их онлайн-показатели, чтобы оставаться в топе. Этот тренд стал еще более очевидным условиях пандемии коронавируса, когда по всему миру были введены локдауны и другие ограничительные меры, которые привели к закрытию физических магазинов или сокращению их посетителей.

Ниже приведены три главные причины, по которым вашей компании необходимо оптимизировать коэффициенты конверсии.

1. Чем выше CRO, тем выше ROI

В идеальном мире нам никогда не пришлось бы ничего менять в наших интернет-магазинах: люди волшебным образом прибывали бы ровно в 9:00 утра с четким намерением совершить покупку именно у вас, не сравнивая ваш продукт с продуктами ваших конкурентов. Но, как вы, несомненно, знаете, потенциальные покупатели не настолько решительны, и большая часть денег обычно уходит на оптимизацию тех ранних стадий воронки конверсии электронной коммерции, которые происходят до того, как произойдет Действие, а именно, Внимание, Интертест и Желание. Но это не всегда единственный лучший вариант стратегии для роста бизнеса, поскольку небольшие инвестиции в меры по привлечению клиентов могут оказать большое влияние на ваш доход.

2. Оптимизация конверсии способствует постоянному совершенствованию

Реализация стратегии CRO улучшает работу внутри команды и облегчает процесс постоянного совершенствования. Чтобы увеличить коэффициент конверсии электронной коммерции, вам необходимо отслеживать и тестировать различные аспекты вашего веб-сайта электронной коммерции (и веб-сайтов электронной коммерции ваших конкурентов). Это процесс, который требует времени. Для маркетологов электронной коммерции положительным следствием этого является то, что это также помогает лучше понять восприятие клиентами вашего бренда, продуктов или услуг, а также факторов, влияющих на процесс принятия ими решений.

3. Оптимизация конверсии совершенствуется с течением времени

Недавний опрос HubSpot показывает, что только 69 % маркетологов считают, что их главным приоритетом должна быть конверсия лидов в текущих клиентов. Одна из причин, по которой это число составляет не 100%, заключается в том, что, чтобы достичь результатов от оптимизации, требуется достаточно много времени, а маркетологи зачастую ищут меры, которые дают немедленные результаты. Допустим, вы добавили отзывы клиентов на страницы своих продуктов, что привело к росту коэффициента конверсии с 5% до 5,25% за 3 месяца. Это может показаться небольшой цифрой в течение длительного периода, но на самом деле, если вы продаете сотни или тысячи продуктов в день, это постепенное изменение может означать серьезное увеличение дохода.

Как рассчитать коэффициент конверсии электронной коммерции?

Хотя основное уравнение остается прежним, расчет коэффициента конверсии на вашем веб-сайте зависит от желаемого действия и вашей способности эффективно отслеживать и измерять данные о визитах. Этого можно достичь с помощью точных инструментов анализа данных, таких как Similarweb PRO. После этого все, что вам нужно сделать, это взять количество конвертированных визитов (т.е. подписок или покупок), которые можно отследить за определенный период времени, разделить их на общее количество посетителей вашего веб-сайта или посадочной страницы и умножить на 100%.

• Коэффициент конверсии = (Конверсии ÷ Общее количество визитов) х 100%

Например, если бы у вас было 100 конверсий из 5000 визитов, ваш коэффициент конверсии электронной коммерции составил бы 5%, так как (100÷ 5000) х 100% = 5%.
Понимание принципа расчета — это прекрасно, но, скорее всего, ваши повседневные операции будут включать использование службы веб-аналитики, такой как Google Analytics, Adobe Analytics, или платформы онлайн-рекламы (например, Facebook Ads) для отслеживания и измерения действий по конверсии в их интерфейсе. Эти действия могут включать в себя как конверсии электронной коммерции от пользователей, переходящих непосредственно на вашу страницу, так и взаимодействия, связанные с рекламой.

Примеры веб-сайтов с высокой конверсией

Homedepot.com : «Мы здесь, чтобы помочь»

Home Depot, крупнейший в мире ритейлер товаров для дома, смог увеличить трафик в первом квартале 2020 года, когда вступили в силу первые и самые жесткие ограничения из-за коронавируса, что привело к росту онлайн-продаж. Коэффициент конверсии для homedepot.com в Соединенных Штатах в 1 квартале подскочил до 2,8 %, что на 29% больше прошлогоднего показателя в 1,9 %. Надпись «Мы здесь, чтобы помочь» — это первое, что видит посетитель, когда заходит на веб-сайт Home Depot, и неспроста. На главной странице вы можете увидеть темы, связанные с коронавирусом.

Этот ритейлер-гигант предлагает возможность посмотреть, что есть на складе, и дает покупателям возможность бесплатно забрать товар в магазине. Фактически, Home Depot уже пару лет рекламирует опцию «забрать товар из магазина бесплатно», что позволило им увеличить доход, а во время пандемии эта предковидная мера еще более поспособствовала росту продаж.

Canadiantire.ca: «В нужном месте, в нужное время»

Если вы не из Канады, название Canadian Tire может для вас мало что значить. Эта крупнейшая сеть магазинов товаров для дома в стране стала одним из главных лидеров ритейла во время локдауна из-за коронавируса.

Многие ритейлеры утверждают, что хорошо знают своих клиентов, но на деле все обстоит не так. В период с февраля по март доля конверсий canadiantire.ca среди ведущих игроков на рынке Канады выросла с 0,8 % до 2,2 % (+275 %). Этот рост произошел за счет маркетплэйсов-гигантов, а именно Amazon и Walmart (подробнее об этом здесь), и отчасти был обусловлен тем, как Canadian Tire оптимизировала свой веб-сайт в ответ на пандемию. В дополнение к быстрому добавлению баннера на свою главную страницу, ритейлер позволил посетителям легко находить именно то, что они ищут.

Чтобы получить список посадочных страниц с высокой конверсией, посмотрите 18 удивительных примеров посадочных страниц, которые конвертируют более 60 % трафика.

Теперь давайте перейдем от основ к фактическому применению оптимизации коэффициента конверсии.

Существует множество советов и рекомендаций, касающихся оптимизации коэффициента конверсии, но в конечном счете вам необходимо принять подход, основанный на данных, чтобы усовершенствовать свою маркетинговую стратегию и выяснить, что лучше всего подходит для вашего бизнеса и рынка. Вот несколько советов, которые мы определили.

Как увеличить коэффициент конверсии?

Совет № 1. Узнайте своих пользователей и поймите их потребности

Давайте посмотрим правде в глаза – сложно полностью понять потребителей. Подавляющее большинство (70–90 %) новых продуктов на рынке не находят покупателей. На самом деле, причиной номер 1, по которой стартапы терпят неудачу заключается в том, что они разрабатывают продукты, которые предлагают что-то интересное и новое, но при этом не решают существующие потребности пользователей.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам избежать таких неудач и поспособствуют успеху вашего бизнеса электронной коммерции:

• Собирайте информацию о прошлых покупательских привычках ваших клиентов из ваших внутренних систем управления данными (например, CRM) и служб веб-аналитики.
• Проводите опросы и получайте отзывы от клиентов из различных источников, таких как электронная почта, поддержка в чате, формы обратной связи на сайте и даже телефонные звонки.
• Составляйте профили покупателей для вашей идеальной целевой аудитории. HubSpot предлагает отличное руководство по созданию профиля идеального клиента, которое можно найти здесь.
• Проводите онлайн-исследования для выявления новых потребительских трендов. Google Trends и Similarweb PRO являются ведущими инструментами для этого. Быть в ногу со временем может иметь огромное значение, и быстрые реакции многих компаний на COVID-19 только подтвердили это.
• Улучшайте свои отношения с клиентами, предлагая персонализированный опыт. Отчет Epsilon показывает, что четыре из пяти онлайн-покупателей с большей вероятностью будут совершать покупки у бренда, который предоставляет персонализированный опыт. Использование имени клиента в маркетинговых кампаниях является основной отправной точкой.

Совет № 2. Устраните барьеры, препятствующие продажам электронной коммерции

Основная часть оптимизации коэффициента конверсии заключается в устранении барьеров, которые могут помешать потенциальным клиентам покупать ваши продукты.

Некоторые из наиболее популярных способов сделать это включают следующие меры:

1. Разработка веб-сайта в соответствии с лучшими практиками, такими как четкие призывы к действию (CTA), привлекательные визуальные эффекты, удобный интерфейс для мобильных устройств и т.д.
2. Упрощение навигации и процесса оформления заказа.
3. Сокращение времени загрузки вашей веб-страницы и ускорение работы вашего веб-сайта. Подробнее об этом здесь.
4. Последовательность и целостность вашего веб-сайта, чтобы обеспечить высокий уровень доверия.
5. Фокус на предложениях и скидках на товары, которые, вероятно, привлекут наибольшее количество покупателей.
6. Убедитесь, что у вас есть обзоры продуктов и отзывы на вашем веб-сайте. Даже если они негативные, они полезны для укрепления доверия (поскольку они обеспечивают целостное и реалистичное представление).

Для получения дополнительных способов устранения барьеров ознакомьтесь со списком Unbounce 10 conversion killers and hacks to fix them.

HotJar — это популярный инструмент для создания записей посетителей, который помогает вам определить, где находятся ваши пользователи в цикле покупок, и понять их болевые точки.

Совет № 3. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте

В диджитал маркетинге, как и практически везде, нет такого понятия, как «безупречная инвестиция». Успех заключается не в том, чтобы избегать ошибок, а в принятии решений, подкрепленных достоверными данными.

Отличный способ собрать действенные данные — это A/B-тестирование. A/B-тестирование — это метод исследования, который предполагает внесение небольших изменений в пользовательский интерфейс с целью сбора и анализа наборов данных от потенциальных и текущих клиентов.
Некоторые из аспектов, на которых вы можете провести A/B-тестирование:

• Цвета, используемые в кнопках CTA и рекламных баннерах
• Копирайтинг, используемый в важных заголовках, подзаголовках, промо и ценах (подробнее о влиянии микрокопирайтинга здесь)
• Группировка или выделение ключевых моделей ценообразования
• Удаление навигации и ссылок с ваших посадочных страниц
• Тестирование различных макетов дизайна посадочной страницы / электронных писем

Кроме того, рассмотрите возможность использования контрольных групп в вашем A/B-тесте. Они включают в себя процент посетителей веб-сайта или потребителей, подписанных на вашу рассылку по электронной почте, которые не увидят никаких новых изменений.

Вот 10 увлекательных примеров A/B-тестирования, которые поразят вас от Design for Founders.

Совет № 4. Постоянно оптимизируйте ваш список ключевых слов

Существует множество инструментов, которые вы можете использовать для исследования ключевых слов, и наиболее известным из них является Google Search Center. Он предлагает широкий спектр возможностей по ключевым словам для поисковых запросов, при которых в выдаче в поиске появляется ваш веб-сайт. Вы можете подробнее прочитать об этом здесь.

Генератор ключевых слов Similarweb — отличный инструмент, который вы можете использовать, чтобы узнать, сколько людей ищут ваш бренд или продукты в любой момент времени и практически в любой стране.

Уникальной особенностью Генератора ключевых слов является то, что он может предоставить подробный анализ трендовых поисковых запросов в Интернете, в том числе:

• Объем трафика ключевого слова
• Тренд за год
• Цена за клик (CPC)
• Разбивка органического и платного трафика
• Ведущий домен для каждого ключевого слова

Вы также можете использовать его для измерения эффективности ваших ключевых слов по сравнению с вашими основными конкурентами. Ключевые показатели в разделе «Конкуренты по ключевым словам» включают:

• Домены ваших конкурентов
• Категории
• Глобальные рейтинги
• Схожесть с вашим веб-сайтом

Совет № 5. Сосредоточьтесь на страницах с наибольшей конверсией

Большая часть трафика для многих из наиболее успешных современных ритейлеров приходится на небольшое количество страниц. Это не значит, что следует полностью игнорировать остальные страницы, но, чтобы увеличить ваши онлайн-продажи, рекомендуется сосредоточиться на страницах с самыми высокими показателями конверсии.

Google Analytics и Google Webmaster Tools — это две отличные платформы, которые вы можете использовать для отслеживания трафика вашего веб-сайта и определения показателей ваших лучших страниц. Вы также можете использовать Similarweb PRO, чтобы определять новые и высокопроизводительные страницы на своем веб-сайте, а также страницы, которые находятся в тренде (т.е. те, на которых наблюдался значительный рост числа просмотров по сравнению с прошлым месяцем). Это одни из страниц, на которых вам следует сосредоточить свои усилия по A/B-тестированию и рекламе.

Если доля трафика и коэффициенты конверсии для определенной страницы высоки, подумайте о добавлении ссылки или баннера, которые облегчат переход на страницу с вашей домашней страницы.

Как только вы выясните, какие страницы генерируют большую часть продаж, погрузитесь в более глубокий анализ своих наиболее эффективных маркетинговых каналов.

Ключевыми маркетинговыми каналами являются:

• Прямой — трафик, поступающий непосредственно из закладок или путем ввода в строке поиска браузера
• Органический поиск – трафик, поступающий из поисковых систем, таких как Google, Яндекс и Bing
• Платный поиск (например, Google Ads)
• Рефералы (также известные как аффилированные веб-сайты)
• Электронная почта
• Медийная реклама (например, Google Display Ads)
• Социальные сети и платформы, такие как Facebook и WhatsApp

Вы можете использовать Similarweb Pro для сравнения эффективности ваших маркетинговых каналов, а также для сравнения со средним показателем в индустрии электронной коммерции.

Совет № 6. Сравнительный анализ с лидерами индустрии ритейла

Маркетологи и владельцы бизнеса, как правило, знают свой коэффициент конверсии и, таким образом, могут оценить выгодную стоимость за клик. Однако как это соотносится с крупнейшими игроками в сфере ритейла и электронной коммерции?

Например, если у меня D2C-бренд, занимающийся продажами туалетной бумаги, дополнительную информацию можно получить, изучив и сравнив конверсии на маркетплэйсах товаров для дома (Amazon, Walmart и Target), в интернет-аптеках (Rite Aid, CVS), а также среди других хорошо зарекомендовавших себя брендов.

Анализ воронки конверсий Similarweb — это уникальный инструмент, который предоставляет нашим пользователям расширенную Competitive Intelligence, позволяя им понимать показатели конверсии электронной коммерции и сравнивать свою эффективность с конкурентами. Это достигается за счет предоставления доступа к более чем 750 веб-сайтам, а также категориям Amazon и Walmart, в 15 странах.

Комбинируя наборы данных, управляемые искусственным интеллектом, с интуитивно понятным интерфейсом, Анализ воронки позволяет создавать кастомизированные наборы конкурентов и сравнивать показатели конверсии с лучшими игроками индустрии, включая исторические данные за 24 месяца.

Для получения дополнительной информации о том, как вы можете использовать анализ конверсий для реализации своей CRO-стратегии, назначьте встречу с одним из наших экспертов сегодня.