Como agentes de IA estão redesenhando o funil do varejo

Você já ouviu falar sobre Agentic Commerce? É quando o consumidor realiza toda a sua jornada de compra por meio das IAs tools. A funcionalidade de compras integradas no ChatGPT, chamada Instant Checkout (Checkout Instantâneo), foi anunciada e lançada em 29 de setembro de 2025 pela OpenAI. Essa é a primeira vez que usuários podem pesquisar produtos e completar compras sem sair da conversa com o ChatGPT.

Nos Estados Unidos, usuários que utilizam o ChatGPT em inglês já podem comprar produtos diretamente pelo chat, adquirindo itens de vendedores locais em plataformas como o Etsy, com integração em teste também com lojistas do Shopify. Embora ainda não haja uma data oficial para outros mercados, a expectativa da indústria e os sinais da OpenAI apontam para uma expansão internacional ao longo de 2026, condicionada a acordos com parceiros de pagamento, adequações regulatórias e adesão de comerciantes globais.

Nova Era: o impacto das buscas mediadas por AIs 

Esse movimento faz parte de uma transformação acelerada do ambiente digital. É justamente nesse contexto que a Similarweb se posiciona como uma plataforma completa de inteligência competitiva, capacitando profissionais e empresas de todos os portes com dados confiáveis para entender mudanças de comportamento online. Nesta análise sobre a nova era da busca e do consumo mediado por IA, vamos explorar quatro pontos centrais: 

• Como as ferramentas de IA estão entrando na jornada de busca;
• Qual é o nível de adoção no Brasil;
• Quais impactos já se desenham em tráfego, aquisição e marca;
• Quais ações práticas e-commerces e sites transacionais devem priorizar desde já. 

Como as ferramentas de IA estão entrando na jornada de busca:

Um exemplo prático dessa mudança é o planejamento de viagens. Em vez de começar a jornada no Google ou acessando sites específicos, o usuário pode iniciar diretamente no ChatGPT, utilizando a ferramenta para recomendar companhias aéreas, estruturar roteiros, planejar deslocamentos e comparar diferentes alternativas. A IA deixa de ser apenas um apoio pontual e passa a concentrar múltiplas etapas da decisão em um único ambiente conversacional.

Em poucos segundos, as indicações necessárias são recebidas: recomendações de empresas aéreas, OTAs para comparação, busca de hotéis e dados de faixa de preço dos voos. 

Esse exemplo evidencia como as ferramentas de IA centralizam a descoberta, recomendam empresas e sugerem caminhos de forma integrada, tornando a jornada do consumidor mais simples e eficiente. O comportamento, portanto, deixa de ser baseado em múltiplas buscas isoladas. Para o varejo, isso traz implicações diretas:

• Quais marcas entram no consideration set
• Como produtos são priorizados
• E em que contexto aparecem.

Hoje,  a AI tool exerce o papel da descoberta e recomendação. Mas com o avanço do Agentic Commerce, essas ferramentas deixarão de apenas sugerir e passarão a orquestrar a jornada completa, com potencial de finalizar a conversão. Olhando para o futuro, temos o shift do search & compare para decide & transact.

Qual é o nível de adoção no Brasil:

Qual é, de fato, o volume de consumidores que hoje acessam ferramentas de IA no Brasil? Com base nos dados comportamentais da Similarweb, em 2025, cerca de 14% dos brasileiros acessaram ao menos uma AI tool.

Olhando para a base total de dispositivos, temos hoje aproximadamente 272 milhões de smartphones ativos no país, o que representa uma média de 1,3 dispositivos por pessoa. Desses, 266 milhões possuem conexão móvel ativa, segundo dados da Anatel.

Pela mensuração da Similarweb, estimamos que cerca de 238 milhões desses dispositivos efetivamente acessam sites. E, dentro desse universo digital ativo, aproximadamente 33 milhões de usuários acessaram ao menos uma ferramenta de IA em 2025. Ou seja: já existe uma base relevante, com grande potencial de expansão.

Quais impactos já se desenham em tráfego, aquisição e marca:

A análise dos 100 sites que mais recebem tráfego de ferramentas de IA revela um padrão claro: o novo fluxo de demanda conversacional já está sendo capturado principalmente por players com alta autoridade digital, mas com dinâmicas próprias em cada setor. Em E-commerce, quem lidera é Mercado Livre, seguido por OLX, Amazon Brasil, Shopee e Magazine Luiza, mostrando que a IA tende a direcionar usuários para marcas já consolidadas, embora a presença de Temu e AliExpress indique que preço e variedade também pesam nas recomendações. O tráfego do setor cresceu 374% ao longo de 2025 e os prompts mostram usuários buscando detalhes técnicos e específicos antes de decidir.

Já em Turismo, por exemplo, a maior parte do tráfego gerado por IA é direcionada a OTAs globais como Kayak, Skyscanner e Airbnb, enquanto as fontes citadas pelas respostas incluem publishers e plataformas internacionais como Reuters, FlightAware, Reddit e YouTube, evidenciando uma oportunidade para marcas locais fortalecerem autoridade global. O pico ocorre no segundo trimestre, quando usuários planejam viagens e utilizam IA para comparar rotas, preços e pacotes.

Em conjunto, os dados indicam que a IA não apenas gera tráfego, mas está redefinindo onde e como a decisão de compra acontece.

Quais ações práticas e-commerces e sites transacionais devem priorizar desde já:

Diante desse novo cenário, varejistas precisam ir além das métricas tradicionais e começar a monitorar indicadores específicos da era conversacional. Dois KPIs se tornam centrais: AI Visibility e AI Traffic. 

O AI Visibility mede com que frequência e em qual contexto a marca aparece nas respostas geradas por plataformas como ChatGPT, Google Gemini e Perplexity. Não se trata apenas de ser citado, mas de entender em quais categorias, tópicos e jornadas de intenção a marca é recomendada, quais prompts ativam essas menções e se conteúdos ou URLs do próprio site estão sendo usados como fonte. Na prática, é o novo share of voice dentro do ambiente de IA e, como as respostas geralmente apresentam múltiplas marcas, recorrência e contexto estratégico passam a ser determinantes.

Já AI Traffic é o indicador que conecta visibilidade à performance: representa o volume de acessos gerados quando um usuário clica em um link recomendado por uma IA e navega até o site da marca. Se AI Visibility mostra quem está sendo lembrado, AI Traffic revela quem está efetivamente convertendo recomendação em visita e, potencialmente, em receita.

Nesse novo ambiente em que a descoberta acontece dentro das próprias interfaces de IA, contar com os dados corretos deixa de ser vantagem e passa a ser pré-requisito competitivo. É nesse ponto que a Similarweb atua como aliada estratégica: a plataforma permite monitorar o tráfego originado de ferramentas de IA, entender a intenção do consumidor por categoria, identificar quais marcas estão ganhando visibilidade algorítmica, mapear gaps competitivos em keywords conversacionais e captar sinais antecipados de mudança de comportamento. Na prática, isso significa transformar um cenário ainda incerto em decisões orientadas por dados, ajudando empresas a não apenas reagir à nova dinâmica de busca, mas a liderá-la.

—

Metodologia Similarweb

Os times de Insights & Comunicação da Similarweb podem extrair dados adicionais ou ainda mais atualizados a pedido de veículos de imprensa no Brasil (jornalistas podem escrever para juliane.mergener@similarweb.com).

Citação: ao citar nossos dados, faça referência à Similarweb como a fonte. Referências à Similarweb devem preferencialmente constar como “plataforma de Inteligência de Marketing Digital” e estar associadas ao site da empresa.

Isenção de responsabilidade: todos os dados, relatórios e outros materiais fornecidos ou disponibilizados pela Similarweb são baseados em dados obtidos por terceiros, e incluem estimativas e extrapolações com base nesses dados. A Similarweb não será responsável pela exatidão dos materiais e não terá nenhuma responsabilidade por qualquer decisão de terceiros baseada no todo ou em parte destes materiais.

Edição de texto:
Por Gabriela Fofonka, Senior Content Specialist Brazil na Similarweb

by Juliane Mergener

Content Strategist na Similarweb Brasil.