自社サイトとAmazonを活用して、eコマースで競争優位を築くために必要な競合／チャネル分析とは？

パンデミック以降、リテール業界のデジタル化は新たなフェーズに突入し、オンラインとオフラインを統合する「OMO（Online Merges with Offline）」戦略は多くの企業にとって不可欠なものとなっています。SNS、レビューサイト、メーカー直販サイトなど、消費者の情報収集・購買チャネルはかつてないほど多様化しており、従来の一方向的な購買ファネルは機能しなくなっています。

ブランドは「売ること」以上の取り組みが求められます。特にホリデーシーズンにおいては、その重要性がさらに高まります。

自社サイト、Google、Amazonといった各デジタルチャネルにおけるアセットを戦略的に最適化し、ブランドの現在地と改善余地を包括的に把握することが不可欠です。

Similarwebのオールインワンプラットフォームを活用すれば、eコマース戦略を精緻に調整し、競合のパフォーマンスをモニタリングしながら、変化し続ける消費者トレンドに一歩先んじることが可能です。

1.効果的なeコマース戦略とは？

効果的なeコマース戦略は、オンライン売上の向上と持続的な成長を実現するための指針となります。これには、以下の重要な要素が含まれるべきです。

• 競合リサーチとベンチマーク：D2C（Direct to Consumer）ブランドを中心に、ウェブサイトのトラフィックやエンゲージメント指標を比較分析し、SEOや有料メディア戦略の最適化に活用すること
• D2CサイトとAmazonのバランス調整：消費者の購買意図に合わせ、ブランド直販サイトとAmazonマーケットプレイスの販売比率を調整すること
• キーワード戦略の構築と製品の視認性向上：Google、Amazon、自社サイトなど複数のプラットフォームで、広告・オーガニック・ソーシャル検索に対応したキーワード戦略を策定し、商品が見つけられやすくなるよう最適化すること

最終的な目標はコンバージョンと売上げの最大化です。バランスのとれた戦略は、ブランド認知の拡大、適切なチャネルからのトラフィック増加、そしてリテールメディアへの投資効果（ROI）の向上にも寄与します。

例えばジャケットカテゴリを見てみましょう。冬のシーズンにおいては、The North Face、Patagonia、Columbiaといった主力ブランドにとって、ジャケットの販売競争は最重要テーマのひとつでした。

2.競合他社より多くのトラフィックを獲得するために効果的なベンチマークを行う

以下は、Similarwebのウェブサイトパフォーマンス分析から得られた主要なインサイトです。

• The North Faceは、他の2ブランド（PatagoniaおよびColumbia）と比較して、月間ユニークビジター数が最も多く、重複を除いたオーディエンス獲得においてもリードしています。
• The North Faceはユニークビジターの集客力に優れており、オーディエンスの重複管理も効果的に行っているため、リーチとターゲティングの両面で競合に対する優位性を確保しています。
• 一方で、Patagoniaの訪問者は1セッションあたりの閲覧ページ数が多く、コンバージョンの機会がより高い傾向にあります。

主要なマーケティングチャネルを深掘り分析する

次に、競合サイトへのトラフィックを牽引している主要なマーケティングチャネルを分析しましょう。検索経由なのか、それともリファラル（外部サイトからの流入）なのか？

こうした人気チャネルを把握することで、より精緻な競合分析に基づいて自社のデジタルマーケティング戦略を調整し、トラフィックシェアの拡大につなげることが可能になります。

ここでは、予想通り、ダイレクトトラフィックと検索（有料・オーガニック）がこれらのブランドサイトへの流入に大きく貢献していることがわかります。

中でもColumbiaは、Google経由のオーガニック検索トラフィックにおいて他ブランドに後れを取っています。製品説明、ブログ、ランディングページなどのウェブコンテンツを、潜在顧客が実際に検索しているキーワードで最適化することは、競合からトラフィックを奪う絶好の機会となります。

業界を深掘りする：例えば、「ジャケット」カテゴリー

それでは、業界全体をさらに深掘りしてみましょう。「ジャケット」カテゴリを例にとってみます。

ジャケットカテゴリに特化した、これら3ブランド（The North Face、Patagonia、Columbia）向けのカスタマイズ業界分析を行っていきましょう。

Patagoniaは、2024年10月から2024年3月にかけて、トラフィックシェアにおいて前年同期比（YoY）で+2.78ポイントの増加を記録し、他の2ブランドを上回る成長を見せました。

• The North Faceは依然としてウェブトラフィックで圧倒的なリードを保っていますが、その成長率は徐々に鈍化しつつあります。

• 一方、Patagoniaは強力な競争相手として浮上しており、前年の同時期と比較して新規訪問者数が増加しています。

これは、The North Faceがより大きなオーディエンスを維持している一方で、Patagoniaは新しい顧客の関心を引き付け、競争の激しいアウトドアウェア市場でのリーチを拡大していることを示しています。

3. D2C販売とAmazon販売の理想的なバランスを見つける

多くのブランドは、自社サイトを通じたD2C（Direct to Consumer）販売と、Amazonのようなオンラインマーケットプレイス経由での販売の最適なバランスを模索しています。

このバランスを適切に保ち、製品の視認性を最大化するためには、自社のオーディエンスがD2Cチャネルとマーケットプレイスのどちらに多く存在しているのかを分析することが不可欠です。

関連するキーワードのウェブ上でのトラフィックシェアを分析する

そのためには、関連キーワードにおけるウェブ上のトラフィックシェアを分析することが必要です。

例えば 「winter jackets（冬用ジャケット）」関連のキーワードで、最も多くのトラフィックシェアを獲得しているのはどのサイトでしょうか？

「winter jackets」関連キーワードにおける検索クリックシェアの状況

「winter jackets（冬用ジャケット）」というキーワードグループにおいて、Amazonが最も多くの検索トラフィックを獲得しており、次いでREIとTemuが続いています。このキーワードグループは、これらのブランドが最適化している用語に基づいています。

また、オンライン上ではPatagoniaが、他の2ブランドよりも直接訪問（D2Cトラフィック）で優位に立っています。

このことから、eコマース全体における成功の鍵は、強力なAmazon戦略を構築できるかどうかにかかっているといえます。

同じキーワードについてAmazonでのトラフィックシェアを分析する

Similarwebの Shopper Intelligenceプラットフォームを使用して、キーワードリストに対するAmazonでのクリックシェアを把握します。
※Shopper IntelligenceはAmazon.co.jpには対応していません。

• Columbiaは、The North FaceよりもAmazonでのクリックシェアが高い
• Patagoniaは、Amazonで「冬ジャケット」の需要を取り込めていない
• 季節的なトレンドもPaidクリックにあらわれており、ピークの冬季にはPaidクリックのシェアが予想通り増加している

次に、キーワードリストに基づいてAmazonでのトップセリング商品を特定します。

Columbiaの女性用ジャケットがAmazonで最も売れている商品であることがわかります。女性用ジャケットのリスティングを最適化することは、他のブランドが「冬ジャケット」の需要を活かす効果的な方法です。

4. 効果的なキーワード戦略を構築し、製品ページへのトラフィックを増加させる

AmazonやGoogleでのキーワード戦略を最適化することは、製品の露出を高め、適切な消費者層をターゲットにするために不可欠です。ブランド関連キーワードや非ブランド関連キーワード、さらに競合他社のキーワードを分析することで、製品リスティングや有料広告を消費者の意図に合わせて最適化できます。

Similarwebは、このプロセスを支援し、価値の高いトラフィックを効果的に集め、AmazonとGoogleの両方でコンバージョン率を向上させることができます。

Amazonにおけるキーワード戦略

SimilarwebのShopper Intelligenceプラットフォームを活用すれば、データに基づく強力な機能を通じて、市場でのプレゼンスを最適化し、ブランドを守り、成長を加速させることができます。

例えば、「patagonia jackets women」というキーワードで、Columbiaが50％のクリックシェアを獲得していることがわかります。

PatagoniaはAmazonでの存在感が限られているため、Columbiaはこのブランド関連キーワードに入札することで、購買意欲の高い消費者を引き寄せることが可能です。

また、Columbiaの製品は「patagonia for women」というブランドキーワードでオーガニック検索にも表示されています。

The North Faceにおけるキーワード最適化の機会

「Puffer jacket womens」というキーワードは非常に需要が高く、選定した期間内で前年比3852％という驚異的な増加が見られました。

現在、The North Faceのブランドシェアは7.4％ですが、このキーワードを製品説明ページ（PDP）のリスティングで最適化することで、Amazon内でのランキングをオーガニックに向上させ、消費者の検索意図に合致した結果を得ることができます。

Googleにおけるキーワード戦略

Googleでの検索結果では、Patagoniaが冬用ジャケットに関連するキーワードで圧倒的なブランド検索ボリュームを誇り、ColumbiaやThe North Faceを大きく上回っています。

Similarwebの需要分析を活用することで、消費者行動に関するマクロおよびマイクロのトレンドを深く洞察し、消費者の動向をより精緻に理解することができます。

5.ソーシャルやAI検索などキーワード以外のチャネルの最適化をはかる

最近では、従来の検索エンジン以外にも、ソーシャルメディアやチャットボットなどからのトラフィックが急増しています。特にAIによる検索（ChatGPTなど）を経由したアクセスは、新たな購買チャネルとして無視できない存在です。

2025年2月時点の調査によると、Nike、Adidas、New Balance、Foot Locker、HOKAなどのブランドサイトには、月間177,200件のチャットボット由来のトラフィックが発生しており、全リファラルの3%を占めています。

そのうち92.71%はChatGPT.com由来、6.96%がPerplexity.ai由来となっており、AI検索経由での流入最適化が新たなSEO戦略の一部になると考えられます。

nike.comに着地したユーザーの生成AIへの質問を確認することもできます。公式サイトから購入したい、最新作を探している、コレクションしているなど、どのような興味関心からサイトに着地しているかを知ることができます。

このような流入元を活用することで、既存の検索に依存しない集客チャネルを確立できる可能性があります。

6.効果的なアプローチでeコマースを成功へ導く

自社サイトとAmazonの両方で販売しているブランド、あるいはこれからAmazonでの展開を検討しているブランドにとって、eコマース分析とマーケットプレイスインテリジェンスを一体化したプラットフォームを活用することは、競争優位を築く上できわめて重要です。

ウェブサイトのパフォーマンスのベンチマーク、消費者の検索行動の分析、キーワード戦略の精緻化──どの観点においても、Similarwebのデータは、製品の視認性向上、理想的な顧客像（ICP）に合わせたマーケティング戦略の最適化、そして何よりeコマース売上の拡大に直結するインサイトを提供します。

デジタルプレゼンスを戦略的に最適化することで、ブランドはより効果的に消費者の注目を集め、市場ニーズに的確に応え、D2CとAmazonの両領域で成功を収めることができるのです。